마이크로 풀필먼트 (Micro-fulfillment) 는 도심 내 소규모 물류 거점에 상품을 보관하고, 고객 주문 시 30분에서 1시간 내 배송하는 속도 경쟁의 최전선에 자리잡은 온라인 유통 서비스를 의미합니다. 풀필먼트라는 단어가 생소한 분들도 많은 상황에서 마이크로 풀필먼트까지 나오는 것을 보면 온라인 유통 경쟁이 가격 경쟁에서 서비스 경쟁으로 넘어가고, 비대면 서비스의 활성화로 이어지는 것을 의미한다고 볼 수 있습니다.
Micro-fulfillment 분야에서는 이스라엘 스타트업 Fabric이 마케팅 측면에서 가장 앞서있습니다. Fabric은 Commonsense Robotics라는 이름으로 창업한 후 최근 Fabric으로 이름을 바꾸었습니다. Fabric은 도심 내 지하 주차장, 유휴시설에 설치하여 신속한 배송이 가능하도록 지원하는 자동화 설비를 공급하는 로봇 하드웨어 기업입니다. 작년 10월까지 시리즈B 단계 투자를 통해 1억3천6백만달러를 유치한 성공적인 스타트업이기도 합니다.
국내에서도 배민 B마트, 나우픽, 온라인 마트 서비스, 편의점 퀵서비스 등을 통해 마이크로 풀필먼트 시장이 열리고 있기에 관심있게 지켜볼만한 서비스입니다. 특히 언택트, 비대면 서비스가 향후 대세로 자리잡게 될 경우 온라인 신선식품 유통, Online Grocery Category에서 폭발적 성장이 예상되는 분야입니다.
Fabric에서 2019년 Micro-fulfillment 측면에서 살펴본 Online Grocery Report를 발간하였습니다. INU 글로벌 로지스틱스 리뷰 내 전문가 커뮤니티인 Digital Campfire https://www.inuglr.com/groups (회원 가입 필요) 에 동북아물류대학원 이재훈 원우가 해당 보고서를 분석한 글을 올렸기에 글로벌 로지스틱스 리뷰에 소개합니다.
All Roads Lead To Online Grocery
by Fabric (Commonse Robotics)
Deutsche Bank는 2019년 미국 내 전체 식료품 업계의 매출을 8,390억 달러로 평가하고 있으며, 이 중 4.5%에 해당하는 380억 달러가 온라인을 통해 이뤄졌다고 합니다. 그리고 향후 몇 년 이내로 온라인 식료품 매출의 비중이 10%를 넘어설 것으로 전망했습니다. 온라인을 통한 식료품 주문은 점차 일반화되고 있으며 유통업체들은 온라인 주문에 효과적으로 대응하기 위한 도전과제에 직면하게 되었습니다. 그리고 이런 도전과제를 ‘3P (Proposition, Picking in-store, profitability)’로 나타낼 수 있습니다.
1) Proposition
소비자는 빠른 풀필먼트 서비스를 원하지만 온라인 식료품 배송은 생각보다 복잡하고 비용이 많이 들며, 어렵다 점에서 문제가 나타나고 있습니다. 일반 소매점에서의 평균 SKU는 3만 3천개에 달하고, 유통기한은 제한되어 있으며, 상온-냉장-냉동의 온도별로 구분되어 처리되어야 합니다. 이 때문에 재고 가용성을 높이면서 폐기율을 낮추는 것은 비용이 많이 들면서 어려운 일이 되었습니다.
2) In-Store Picking
경제성 및 기술적 어려움에도 불구하고 유통업체들은 피킹서비스(curbside pickup)와 당일배송서비스(same-day delivery)를 제공하기 위하여 노력하고 있습니다. 그러나 일반적으로 피킹서비스와 당일배송 서비스는 매장 내에서 직원이 수작업으로 제품을 고르고 포장하는 과정을 거치게 됩니다. 이러한 과정에서 매장 혼잡도가 증가, stock out의 빈도수 증가, 고객과의 충돌이 증가하게 되었습니다. 이는 곧 오프라인 고객들의 쇼핑경험 상실로 이어지고 있습니다. 설문에 따르면 25%의 고객들이 매장 내 피커들로 인해 부정적인 쇼핑경험을 하게 되었다고 답했을 정도입니다.
피킹서비스를 아웃소싱하는 경우에도 문제가 발생하고 있습니다. 소비자가 인스타카트와 같은 아웃소싱 업체의 편리한 서비스에 종속되기 때문입니다. 대표적인 온라인 식료품 주문 분야 스타트업인 인스타카트(Instacart)는 미국 내 상위 50개 유통기업 중 절반에 가까운 기업과 제휴를 맺고 있으며 온라인 식료품 시장 매출의 40%를 차지하고 있을 정도로 잘나가는 기업입니다. 온라인 식료품 주문 및 피킹, 배달서비스에는 꽤 많은 비용이 소요되기에 일반적인 유통업체들은 인스타카트와 같은 아웃소싱 업체를 주로 이용합니다.
하지만 최근 설문에 따르면 인스타카트가 주는 편리함에 소비자들이 종속되어 기존 유통업체에 대한 충성도가 낮아진다는 결과가 있습니다. 다시 말하면 유통업체가 인스타카트와 제휴를 맺었다가 끊을 경우 인스타카트 서비스를 제공하는 다른 소매점을 이용하겠다는 것입니다.
3) Profitability
월 스트리트가 분석하길 유통업체가 온라인 식료품 배송을 위한 피킹과 배송을 하는 과정에서 건 당 5~15달러의 손해를 보고 있다고 합니다. 물론 인스타카트와 같은 아웃소싱업체를 이용할 경우 건당 2.5달러의 손해에 그치겠지만 고객들의 종속성과 소중한 고객데이터의 손실을 생각해보면 지속가능한 모델은 아닌 것 같습니다.
결국 유통업체들은 수익성 문제를 해결하기 위해 모색한 모델이 자동화된 마이크로 풀필먼트 센터입니다. 소비자가 거주하는 곳 근처에서 경제성있는 자동화 설비를 통해 기존의 매장 내 픽업 비용의 75%를 절약할 수 있다는 계산입니다.
Conclusion
2020년 말까지 미국의 온라인 식료품 판매 비중은 6%에 도달할 것
유통업체들은 당일 배송 및 픽업서비스를 통해 속도와 편의성에 대한 소비자들의 욕구를 충족시켜야 하는 문제에 직면해 있음
그럼에도 불구하고 경제성 및 인력 확보 측면에서 마이크로 풀필먼트 체계를 효과적으로 구축하는 것은 매우 어려운 문제임
결국 유통업체는 수익성과 확장성에 대한 가능성이 있는 자동화된 마이크로 풀필먼트 모델을 모색할 것으로 기대됨 >> Fabric이 마이크로 풀필먼트를 위한 자동화 설비 개발 업체임을 이해하고 보실 필요는 있습니다.
점차 오프라인에서 온라인으로 소비패턴이 변화하는 요즘 효과적인 온라인 운영을 구현하기 위해 유통업체가 어떤 파트너쉽과 협업을 구축하여 리스크를 관리할 수 있을지 미래는 아직은 불투명합니다. 하지만 미국 온라인 식료품업의 현재를 보면 실마리가 보이는 것 같기도 합니다.
용어설명
* 픽업서비스 : 온라인으로 제품을 선택하고 마트에서 물건만 픽업하는 서비스 (드라이빙스루)
** 인스타카트(Instacart) : 식료품을 대신 구매해 배달해주는 서비스를 제공하는 기업이며 월마트, 코스트코 등 1만 5천개의 파트너사에서 4천개 도시에 배달 서비스를 제공하는 온라인 식재료 배송의 대표적 아웃소싱 기업
GLR Insight
비대면 서비스 (Untact Service)에 대한 수요가 급증하고 있습니다. 이에 따라 과거 오프라인에서의 쇼핑을 선호하던 소비자까지 온라인으로 대규모 전환이 이루어지고 있으며, 2020년은 비대면 서비스 혁신 경쟁이 치열하게 벌어질 것입니다. 이는 곧 다양한 형태의 서비스가 나타남을 의미하고, 서비스의 형태, 풀필먼트 체계 특성, 경제성 등에서 치열한 차별화 경쟁이 이루어질 것으로 예상됩니다.
국내에서는 당분간 인력에 의존적인 풀필먼트 서비스가 대세를 이루겠지만, 인력 확보의 어려움 및 공간 확보의 문제 (사람의 경우 높은 곳에 위치한 상품을 도심 내 마이크로 풀필먼트 센터에서 픽업하는데 어려움을 겪을 가능성이 높습니다) 등으로 자동화에 대한 테스트가 곧 이루어질 것으로 예상됩니다. 쿠팡이 가장 앞서있고 그외 경쟁자들이 뛰어드는 시장에서 향후 자동화 설비가 어떤 식으로 구현될 것인지 고민해야 할 시기입니다.
그리고, Instacart, Fabric 등 성공적인 스타트업들의 혁신 모델을 국내에 누가 어떤 식으로 도입할 것인지도 흥미로운 이야기거리가 될 것입니다. 이제 유통 분야는 저비용 경쟁, 차별화된 상품 경쟁 단계를 지나 풀필먼트에 기반한 속도 전쟁으로 변화하는 것이 기정사실화되고 있으며, 과거의 유통이 중소규모 셀러 중심의 모델이었다면 미래의 유통은 대규모 플랫폼 중심의 경쟁이 될 것으로 예측되어 투자 규모 역시 확대될 것으로 예상되기에 국내 기업들도 풀필먼트 및 마이크로 풀필먼트에 대한 고민을 할 시간이기도 합니다. 다양한 기업의 참여를 기대해 봅니다. 새로운 물류 혁신 분야에서 가장 앞서있는 인천대학교 동북아물류대학원의 글로벌 로지스틱스 리뷰에서 새로운 인사이트를 얻으시고, 디지털 캠프파이어에서 전문가들과 교류하며 다양한 아이디어를 얻어가시기 바랍니다.
참고기사
아시아경제, “물류창고 하나 없이 8.9조 기업으로 성장한 배달업체 '인스타카트'”, 2019.07.25 https://www.asiae.co.kr/article/2019072416005694811