[GLR CASE] 무역 긴장 속 Temu의 공급망 전환 전략

INU GLR
2025년 5월 7일
8분 분량

인천대학교 동북아물류대학원 송상화 교수

개요

2025년 초, 초저가 가격으로 급성장한 중국 이커머스 플랫폼 테무(Temu)는 트럼프 행정부가 중국 수입품에 145%의 관세를 부과하고 테무 비즈니스 모델의 핵심이었던 de minimis 면제 조항을 폐지하려는 움직임에 직면하며 존재적 위협을 맞았다. 테무의 첫 반응은 가격 인상을 발표하는 것이었으나, 며칠 후 회사는 방향을 전환하여 미국 기반 판매자들과 함께하는 "현지 물류 모델(local fulfillment model)"로의 전환을 발표했다. 본 사례 연구는 무역 장벽에 대응한 테무의 전략적 전환을 분석하며, 회사의 공급망이 완전 관리형 마켓플레이스에서 분산형 모델로 변화하는 과정과 이것이 아마존, 월마트, 쉬인과 같은 경쟁사들과의 경쟁 구도에 미치는 영향을 살펴본다.

Temu: 비즈니스 모델

2022년 9월에 출시된 테무(중국 이커머스 거대 기업 PDD Holdings 소유)는, 초저가 가격과 광범위한 제품 선택으로 미국 소비자들의 주목을 빠르게 사로잡았다. 미국 진출 후 불과 2년 만에 테무는 놀라운 시장 침투력을 달성했다. 2025년 초까지 미국 소비자의 57%가 테무 플랫폼에서 쇼핑을 했으며, 회사는 그해 미국 내 매출 300억 달러 달성을 목표로 하고 있었다. 테무는 중국 PDD Holdings의 성공적인 이커머스 전략을 국제 시장으로 확장한 모델로, 다음과 같은 특징적인 비즈니스 접근법을 가지고 있다.

1. "완전 관리(Full Custody)" 모델

테무의 초기 비즈니스 모델은 모든 측면을 테무가 직접 통제하는 시스템에 기반했다. 이 모델에서 판매자들은 가격 설정, 배송, 마케팅을 포함한 모든 것을 테무에 위임했다. 이를 통해 테무는 소비자 데이터에 기반하여 실시간으로 가격을 최적화할 수 있었고, 대량 물류 협상을 통해 비용을 절감할 수 있었다. 통일된 마케팅 전략은 효율성을 극대화할 수 있었다.

https://momentum.asia/product/who-is-temu/

2. De Minimis 활용 전략

테무는 미국의 de minimis 면제 조항($800 미만 패키지의 관세 면제)을 최대한 활용했다. Temu는 각 주문을 개별 소포로 배송하여 관세를 회피하면서, 동시에 중국 공장에서 미국 소비자에게 직접 배송함으로써 중간 유통 단계를 제거했다. 이에 따라 관세 없이 초저가 가격 정책을 유지할 수 있었다

https://www.eiu.com/n/us-moves-to-crack-down-on-de-minimis-shipments/

3. "십억장자처럼 쇼핑하기(Shop like a billionaire)" 마케팅

테무는 강력한 마케팅 전략으로 소비자들의 관심을 끌었다. "십억장자처럼 쇼핑하기"라는 광고 문구로 인터넷을 뒤덮고, 기존 미국 소매업체보다 현저히 낮은 극단적 저가 정책을 구사했다. 배송 시간이 길어도 초저가 가격 때문에 소비자들이 이를 감수하게 만들었다.

4. 타겟 소비자 전략

테무는 경제적으로 압박받는 소비자층을 효과적으로 공략했다. 필수품 구매에 어려움을 겪는 소비자들에게 저렴한 가격의 비필수품 구매 기회를 제공하고, 인플레이션과 생활비 상승 시기에 가격에 민감한 소비자들에게 매력적인 대안이 되었다. 테무의 초기 성공은 이러한 비즈니스 모델을 통해 중국의 제조 생태계와 de minimis 면제를 활용한 직접 판매 전략에 기반했다. 이 모델은 테무가 기존 미국 소매업체보다 현저히 낮은 가격에 제품을 제공할 수 있게 했지만, 배송 시간이 길다는 단점이 있었다.

도전 과제: 무역 정책 붕괴

2025년 초, 새롭게 당선된 트럼프 행정부는 중국 수입품을 대상으로 하는 공격적인 무역 조치를 시행했다:

중국 수입품에 145% 관세 부과
소형 패키지(800달러 미만)에 대한 de minimis 면제 폐지 계획

이러한 정책 변화는 관세 없이 중국 제조업체에서 미국 소비자에게 직접 개별 소형 패키지를 수입하는 테무의 핵심 비즈니스 모델을 직접적으로 위협했다. 회사는 중대한 결정 시점에 직면했다: 공급망을 적응시키거나 미국 시장에서의 가격 우위를 잃을 위험을 감수해야 했다.

초기 대응: 가격 인상

테무의 첫 공개 대응은 2025년 4월에 나왔다. 회사는 고객들에게 "최근 글로벌 무역 규칙과 관세 변화로 인해 운영 비용이 증가했습니다. 품질을 저하시키지 않고 여러분이 사랑하는 제품을 계속 제공하기 위해, 2025년 4월 25일부터 가격 조정을 시행할 예정입니다"라는 공지를 게시했다. 회사는 중국에서 배송되는 제품에 약 145%의 "수입 비용"을 부과하기 시작했는데, 이로 인해 일부 제품의 최종 가격이 두 배 이상 증가했다. 예를 들어, 18.47달러에 나열된 여름 드레스는 26.21달러의 수입 비용이 추가되어 44.68달러가 되었다—142%의 추가 비용이다. 이러한 접근법은 특히 고객들이 이제 아마존에서 유사한 물품을 비슷한 가격으로 찾을 수 있지만 배송 시간은 더 빠르다는 점을 알게 되면서, 테무의 초저가라는 주요 가치 제안을 약화시킬 위험이 있었다.

전략적 전환: 현지 물류 모델 Local Fulfillment Model

수입 비용을 부과한 지 며칠 만에, 테무는 놀랍게도 가격 인상을 철회하고 대신 "현지 물류 모델"로 전환하겠다고 발표했다. 회사는 "미국 내 모든 판매는 현지 기반 판매자들에 의해 처리되며, 주문은 국내에서 이루어진다"고 밝혔다. 이는 테무의 공급망 전략의 극적인 변화였으며, 2025년 초부터 발전해온 변화의 정점이었다.

https://www.businessinsider.com/temu-opens-its-marketplace-to-us-based-sellers-2024-3

완전 관리에서 세미관리로

테무는 원래의 "완전 관리(full custody)" 모델—판매자들이 가격 설정부터 배송, 마케팅까지 모든 것을 테무에 맡기는 방식—에서 회사가 온라인 마켓플레이스만 관리하는 "세미관리(half-custody)" 프레임워크로 전환하기 시작했다. 이 새로운 접근 방식에서 공장들은 자체적으로 상품을 미국 창고로 대량 배송하고, 테무는 물류 전반이 아닌 마켓플레이스 관리에 집중하였다.

미국 판매자 모집

세미관리 전환과 병행하여, 테무는 미국 기반 판매자들을 플랫폼에 적극적으로 모집했다. 회사는 이 전략이 "현지 상인들이 더 많은 고객에게 다가가 비즈니스를 성장시키도록 돕기 위한 것"이며 "테무의 서비스 수준을 향상시키기 위한 지속적인 조정의 일부"라고 설명했다.

전략적 분석

테무의 전환은 여러 전략적 관점에서 분석될 수 있다:

공급망 민첩성 : 외부 붕괴에 대응한 테무 공급망의 신속한 재구성은 주목할 만한 민첩성을 보여준다. 회사는 단순히 높은 비용을 수용하거나 시장을 포기하는 대신, 몇 개월 내에 운영 모델을 근본적으로 재창조했다.
리스크 다각화 : 미국 기반 물류 및 판매자로 전환함으로써, 테무는 미중 무역 긴장에 대한 노출을 줄이고 변화하는 지정학적 상황에 적응할 수 있는 더 탄력적인 공급 네트워크를 구축했다.
장기적 전략 진화 : 이 전환은 중국 할인 소매업체에서 종합 마켓플레이스로 발전하려는 테무의 더 넓은 야망과 일치한다. 한 산업 분석가가 언급했듯이, "본질적으로, 테무는 아마존처럼 되기를 원한다." 새로운 모델은 테무가 초기 제품 카테고리를 넘어 가구, 대형 스포츠 용품, 운동 장비, 식품 및 음료, 건강 및 개인 관리 제품으로 확장하는 데 도움을 줄 수 있다.
공급망 거버넌스 : 완전 관리에서 세미관리로의 전환은 테무가 가격 책정, 배송, 마케팅에 대한 직접적인 통제를 포기하고 더 분산된 접근 방식을 채택하는 공급망 거버넌스의 근본적인 변화를 나타낸다.
총비용 관점: 새로운 모델은 배송 및 처리에서의 규모의 경제 손실로 인해 단위당 비용을 증가시킬 수 있지만, 배송 시간 단축, 제품 선택 확대, 단순한 할인 소매업체가 아닌 종합 마켓플레이스로서의 장기적인 시장 포지셔닝을 가능하게 함으로써 테무의 전체적인 가치 제안을 향상시킬 수 있다.

경쟁적 영향

쉬인과의 비교

테무의 주요 경쟁사인 쉬인은 같은 도전에 다른 접근 방식을 취했다. 두 회사 모두 처음에는 가격 인상을 발표했지만, 쉬인은 별도의 수입 비용을 추가하지 않고 제품 가격만 인상했다. 산업 분석가들은 쉬인이 다음과 같은 이유로 변화에 더 잘 대처할 수 있다고 제안했다:

더 제한된 제품 카테고리와 더 나은 데이터 시스템으로 직접 배송을 계속할 수 있음
의류 제품은 조정에도 불구하고 가격 경쟁력을 유지함
중국 관세를 피하기 위해 일부 생산을 베트남과 같은 국가로 이전하는 것으로 보고됨

새로운 경쟁 구도

현지 물류 모델과 미국 판매자로 전환함으로써, 테무는 아마존과 월마트와 같은 기존 업체들과 직접 경쟁하는 위치에 서게 되었다. 한 분석가가 언급했듯이, "테무는 미국 시장을 위한 플랫폼으로 미국 공급업체들을 적극적으로 모집하고 있으며, 이는 그들을 아마존과 월마트와 같은 업체들과 정면 대결로 이끌고 있다."

토론 질문

테무가 원래 접근법을 더 높은 가격으로 유지하는 대신 현지 물류 모델로 전환한 것이 옳았는가?
테무는 미국 기반 판매자와 물류를 사용하면서 어떻게 가격 우위를 유지할 수 있을까?
테무가 아마존과 월마트와 같은 기존 마켓플레이스와 직접 경쟁할 때 어떤 장단점이 있는가?
테무의 새로운 모델은 얼마나 지속 가능하며, 무역 정책이 계속 발전함에 따라 어떤 추가 적응이 필요할 수 있는가?
다른 글로벌 이커머스 기업들은 무역 장벽에 대한 테무의 대응에서 어떤 교훈을 얻을 수 있는가?

사례 분석 및 해설, 토론 질문에 대한 해설에서는 INU GLR 케이스 스터디에서 주어진 토론 질문에 대한 해설이 주어집니다. 상세한 내용을 보시려면 화살표를 눌러 내용을 살펴보세요.

사례 분석 및 해설

전략적 결정 분석

단순히 가격을 인상하는 대신 현지 물류 모델로 전환한 테무의 결정은 단기적 도전과 장기적 전략 목표를 모두 해결하는 무역 정책 붕괴에 대한 정교한 대응을 나타낸다.

단기적 고려사항:

145% 관세는 사실상 가격을 두 배로 올려 테무의 핵심 가치 제안을 약화시켰을 것이다
소비자들은 이미 더 높은 가격으로는 더 빠른 배송을 제공하는 기존 소매업체에서 구매할 수 있다는 점을 언급하고 있었다
중국 직접 배송 모델을 유지하면 테무는 추가적인 무역 정책 변화에 노출되었을 것이다

장기 전략적 일치:

이 전환은 테무의 중국 할인 상품 플랫폼에서 종합 마켓플레이스로의 진화를 가속화했다
이 변화는 중국에서 개별적으로 배송하기 어려운 더 큰 품목으로의 제품 카테고리 확장을 가능하게 했다
미국 판매자 기반을 구축함으로써 지정학적 긴장에 덜 취약한 더 지속 가능한 비즈니스 모델을 만들었다

Total Cost Concept 총비용 비교

대량 선적에 관세를 지불하는 것은 여전히 비용이 발생하지만, 현지 물류 모델은 총비용 관점에서 몇 가지 이점을 제공한다:

배송의 규모의 경제: 관세를 부과하더라도 대량 수입은 개별 택배보다 비용 효율적일 수 있다
배송 속도 향상: 미국 창고에서 배송하면 배송 시간이 크게 단축된다
제품 다양화: 이 모델은 새롭고 더 높은 마진의 제품 카테고리로의 확장을 가능하게 한다
리스크 완화: 향후 무역 정책 변화에 대한 노출 감소

경쟁자 분석

테무의 전환은 경쟁 포지셔닝에 있어 기회와 도전 모두를 창출한다:

장점:

더 빠른 배송 시간으로 아마존과 월마트에 대한 경쟁력 증가
쉬인에 비해 미중 무역 긴장에 대한 운영 노출 감소
새로운 맥락에서 PDD Holdings의 마켓플레이스 전문성을 활용할 기회
할인 상품을 넘어 더 넓은 생태계를 구축할 가능성

도전:

우수한 물류 네트워크를 가진 기존 미국 마켓플레이스와의 직접 경쟁
초기 고객 획득을 이끌었던 가격 우위의 잠재적 침식
확립된 명성 없이 미국 판매자와의 관계 구축 필요
공급업체들이 미국 외부에서 과잉 재고를 처리하려고 시도함에 따른 마진 압박

공급망 전략 교훈

테무의 사례는 지정학적 불확실성 시대의 공급망 전략에 대한 몇 가지 핵심 교훈을 제공한다:

핵심 운영에 유연성 구축: 기업은 현재 조건에만 최적화하는 대신, 정책 변화에 적응할 수 있는 유연성을 갖춘 공급망을 설계해야 한다
총체적 가치 제안 고려: 공급망 결정은 단일 차원에 집중하기보다 전체 고객 가치 제안(가격, 속도, 선택)을 고려해야 한다
붕괴를 통한 전략적 진화 추구: 외부 도전은 그렇지 않으면 더 점진적으로 일어날 수 있는 유익한 전략적 변화를 가속화하는 촉매제가 될 수 있다
통제와 분산화의 균형: 반관리 모델은 완전한 통제와 완전한 분산화 사이의 중간 지점을 나타내며, 테무가 일부 영향력을 유지하면서 리스크를 분산할 수 있게 한다

향후 전망

앞으로 테무는 전환의 성공을 결정할 몇 가지 중요한 도전에 직면해 있다:

판매자 확보 및 관리: 회사는 품질 기준을 유지하면서 미국 판매자 기반을 빠르게 구축해야 한다
마켓플레이스 차별화: 아마존과 월마트와 직접 경쟁함에 따라, 테무는 단순히 가격을 넘어서는 명확한 가치 제안을 확립해야 한다
공급망 최적화: 회사는 잠재적으로 제3자 물류 제공업체와의 파트너십을 통해 새로운 모델에 대한 효율적인 물류를 개발해야 한다
브랜드 진화: 테무는 "저렴한 중국 상품"에서 종합 마켓플레이스로 브랜드 인식을 발전시켜야 할 것이다

테무의 사례는 공급망 전략이 규제적 도전에 직면했을 때 경쟁적 적응을 위한 강력한 도구가 될 수 있는 방법을 보여준다. 테무는 무역 장벽을 단순히 소비자에게 전가할 비용 증가로 취급하는 대신, 궁극적으로 더 지속 가능한 경쟁 위치를 창출할 수 있는 근본적인 비즈니스 모델 혁신의 촉매제로 활용했다.

토론 질문에 대한 해설

1. 테무가 현지 물류 모델로 전환한 것의 타당성

테무의 현지 물류 모델로의 전환은 단기적, 장기적 관점에서 모두 정당화될 수 있다:

장기적 관점: 테무의 전환은 단순히 관세 문제에 대한 대응이 아닌, 장기적인 비즈니스 진화 방향과 일치한다. 중국 할인 소매업체에서 종합 마켓플레이스로의 발전은 아마존 모델을 닮아가는 전략으로, 지속가능한 경쟁 우위를 구축하는 방향이다.

단기적 관점: 가격 인상만으로는 테무의 기본 가치 제안(초저가)이 무너질 수밖에 없었다. 소비자들이 이미 "아마존에서 같은 가격에 더 빠른 배송을 받을 수 있다"고 인식하기 시작했다는 점에서, 테무는 가격 외의 경쟁력을 개발해야 했다.

리스크 관리: 미중 무역 긴장이 계속되는 상황에서, 지나치게 중국에 의존적인 모델은 장기적 위험성이 높았다. 현지 물류 모델로의 전환은 무역 정책 변화에 대한 노출을 줄이는 효과적인 방법이었다.

2. 테무의 가격 우위 유지 방안

테무는 다음과 같은 방법으로 미국 기반 판매자와 물류를 사용하면서도 가격 우위를 유지할 수 있다:

규모의 경제 활용: 대량으로 상품을 수입하면 관세가 부과되더라도 개별 배송보다 물류 비용이 크게 절감된다. 테무는 대량 구매 및 운송의 가격 협상력을 활용할 수 있다.

마켓플레이스 수수료 전략: 아마존(약 15%)보다 낮은 수수료 구조를 제공하여 판매자들이 더 낮은 가격에 상품을 제공할 수 있게 한다.

다양한 제품군 확대: 가구, 대형 스포츠 용품 등으로 제품군을 확장하면 더 높은 마진을 가진 상품으로 수익성을 개선할 수 있다.

현지 제조업체 협력: 관세를 피하기 위해 미국 내 제조업체와의 직접 파트너십을 구축하여 중국 수입품에 의존하지 않는 상품 라인을 개발할 수 있다.

데이터 기반 가격 최적화: 테무의 강점인 데이터 분석을 활용하여 미국 시장에 맞춘 동적 가격 책정을 계속 활용할 수 있다.

3. 테무의 기존 마켓플레이스와의 경쟁 시 장단점

장점:

모회사 경험: PDD Holdings는 중국에서 알리바바를 상대로 성공적으로 경쟁한 경험이 있으며, 이 노하우를 미국 시장에 적용할 수 있다.
데이터 분석 역량: 테무는 소비자 행동과 가격 민감도에 대한 심층적인 이해를 바탕으로 정교한 알고리즘을 개발했다.
틈새 시장 공략: 아마존과 월마트가 완전히 장악하지 못한 가격 민감 소비자 세그먼트를 타겟팅할 수 있다.
신속한 의사결정: 테무는 기존 업체들보다 관료주의가 적고 더 빠른 의사결정이 가능하다.

단점:

물류 인프라 열세: 아마존과 월마트는 수십 년간 구축한 강력한 물류 네트워크를 보유하고 있어, 테무가 단기간에 따라잡기 어렵다.
신뢰도 문제: 테무는 미국 소비자들 사이에서 품질과 신뢰성 측면에서 기존 업체들보다 낮은 평가를 받고 있다.
판매자 확보 경쟁: 우수한 미국 판매자들은 이미 아마존, 월마트 등의 플랫폼에 정착해 있어 이들을 테무로 이동시키는 데 큰 투자가 필요하다.
규모의 경제 열세: 현지 물류에서는 아마존의 대규모 운영보다 비용 효율성이 떨어질 가능성이 높다.

4. 테무 모델의 지속 가능성과 추가 적응 필요성

지속 가능성 평가: 테무의 새로운 모델은 중장기적으로 지속 가능하지만, 다음과 같은 영역에서 추가 적응이 필요하다:

추가 적응 필요 영역:

공급망 다각화: 중국에만 의존하지 않고 베트남, 인도네시아 등 다른 아시아 국가들로 공급망을 다각화해야 한다.
미국 제조업체 네트워크 구축: 미국 내 제조업체들과의 관계를 강화하여 수입에 의존하지 않는 공급망을 구축해야 한다.
프라이빗 라벨 전략: 아마존의 아마존 베이직스처럼 자체 브랜드 상품을 개발하여 마진을 개선할 수 있다.
고객 신뢰 구축: 품질 관리와 고객 서비스 개선을 통해 단순한 저가 플랫폼 이미지를 넘어서야 한다.
하이브리드 모델 개발: 일부 카테고리는 현지 물류로, 다른 카테고리는 기존 직접 배송 모델을 유지하는 유연한 접근법이 필요하다.

5. 다른 글로벌 이커머스 기업들이 얻을 수 있는 교훈

위기를 기회로: 무역 정책 변화와 같은 외부 충격을 단순한 비용 증가가 아닌, 비즈니스 모델을 진화시키는 계기로 삼아야 한다.

민첩한 공급망 설계: 글로벌 기업들은 정치적, 경제적 환경 변화에 신속하게 대응할 수 있는 유연한 공급망을 구축해야 한다.

총체적 비용 관점: 단순히 관세 비용만이 아닌, 배송 시간, 제품 다각화, 고객 경험을 포함한 종합적인 관점에서 의사결정을 해야 한다.

지역화 전략: 현지 시장에 적응하는 것이 장기적으로 지속 가능한 비즈니스 모델을 구축하는 핵심이다.

리스크 분산: 특정 국가나 지역에 과도하게 의존하는 비즈니스 모델은 지정학적 리스크에 취약하다. 지역적, 공급원 다각화가 필수적이다.

이러한 교훈들은 글로벌 무역 환경이 계속해서 불확실성을 갖는 상황에서, 이커머스 기업들이 지속 가능한 성장을 추구하는 데 중요한 지침이 될 수 있다.