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[GLR CASE] 무역 긴장 속 Temu의 공급망 전환 전략


인천대학교 동북아물류대학원 송상화 교수


개요


2025년 초, 초저가 가격으로 급성장한 중국 이커머스 플랫폼 테무(Temu)는 트럼프 행정부가 중국 수입품에 145%의 관세를 부과하고 테무 비즈니스 모델의 핵심이었던 de minimis 면제 조항을 폐지하려는 움직임에 직면하며 존재적 위협을 맞았다. 테무의 첫 반응은 가격 인상을 발표하는 것이었으나, 며칠 후 회사는 방향을 전환하여 미국 기반 판매자들과 함께하는 "현지 물류 모델(local fulfillment model)"로의 전환을 발표했다. 본 사례 연구는 무역 장벽에 대응한 테무의 전략적 전환을 분석하며, 회사의 공급망이 완전 관리형 마켓플레이스에서 분산형 모델로 변화하는 과정과 이것이 아마존, 월마트, 쉬인과 같은 경쟁사들과의 경쟁 구도에 미치는 영향을 살펴본다.



Temu: 비즈니스 모델


2022년 9월에 출시된 테무(중국 이커머스 거대 기업 PDD Holdings 소유)는, 초저가 가격과 광범위한 제품 선택으로 미국 소비자들의 주목을 빠르게 사로잡았다. 미국 진출 후 불과 2년 만에 테무는 놀라운 시장 침투력을 달성했다. 2025년 초까지 미국 소비자의 57%가 테무 플랫폼에서 쇼핑을 했으며, 회사는 그해 미국 내 매출 300억 달러 달성을 목표로 하고 있었다. 테무는 중국 PDD Holdings의 성공적인 이커머스 전략을 국제 시장으로 확장한 모델로, 다음과 같은 특징적인 비즈니스 접근법을 가지고 있다.


1. "완전 관리(Full Custody)" 모델

테무의 초기 비즈니스 모델은 모든 측면을 테무가 직접 통제하는 시스템에 기반했다. 이 모델에서 판매자들은 가격 설정, 배송, 마케팅을 포함한 모든 것을 테무에 위임했다. 이를 통해 테무는 소비자 데이터에 기반하여 실시간으로 가격을 최적화할 수 있었고, 대량 물류 협상을 통해 비용을 절감할 수 있었다. 통일된 마케팅 전략은 효율성을 극대화할 수 있었다.


2. De Minimis 활용 전략

테무는 미국의 de minimis 면제 조항($800 미만 패키지의 관세 면제)을 최대한 활용했다. Temu는 각 주문을 개별 소포로 배송하여 관세를 회피하면서, 동시에 중국 공장에서 미국 소비자에게 직접 배송함으로써 중간 유통 단계를 제거했다. 이에 따라 관세 없이 초저가 가격 정책을 유지할 수 있었다


3. "십억장자처럼 쇼핑하기(Shop like a billionaire)" 마케팅

테무는 강력한 마케팅 전략으로 소비자들의 관심을 끌었다. "십억장자처럼 쇼핑하기"라는 광고 문구로 인터넷을 뒤덮고, 기존 미국 소매업체보다 현저히 낮은 극단적 저가 정책을 구사했다. 배송 시간이 길어도 초저가 가격 때문에 소비자들이 이를 감수하게 만들었다.


4. 타겟 소비자 전략

테무는 경제적으로 압박받는 소비자층을 효과적으로 공략했다. 필수품 구매에 어려움을 겪는 소비자들에게 저렴한 가격의 비필수품 구매 기회를 제공하고, 인플레이션과 생활비 상승 시기에 가격에 민감한 소비자들에게 매력적인 대안이 되었다. 테무의 초기 성공은 이러한 비즈니스 모델을 통해 중국의 제조 생태계와 de minimis 면제를 활용한 직접 판매 전략에 기반했다. 이 모델은 테무가 기존 미국 소매업체보다 현저히 낮은 가격에 제품을 제공할 수 있게 했지만, 배송 시간이 길다는 단점이 있었다.



도전 과제: 무역 정책 붕괴


2025년 초, 새롭게 당선된 트럼프 행정부는 중국 수입품을 대상으로 하는 공격적인 무역 조치를 시행했다:


  1. 중국 수입품에 145% 관세 부과

  2. 소형 패키지(800달러 미만)에 대한 de minimis 면제 폐지 계획


이러한 정책 변화는 관세 없이 중국 제조업체에서 미국 소비자에게 직접 개별 소형 패키지를 수입하는 테무의 핵심 비즈니스 모델을 직접적으로 위협했다. 회사는 중대한 결정 시점에 직면했다: 공급망을 적응시키거나 미국 시장에서의 가격 우위를 잃을 위험을 감수해야 했다.



초기 대응: 가격 인상


테무의 첫 공개 대응은 2025년 4월에 나왔다. 회사는 고객들에게 "최근 글로벌 무역 규칙과 관세 변화로 인해 운영 비용이 증가했습니다. 품질을 저하시키지 않고 여러분이 사랑하는 제품을 계속 제공하기 위해, 2025년 4월 25일부터 가격 조정을 시행할 예정입니다"라는 공지를 게시했다. 회사는 중국에서 배송되는 제품에 약 145%의 "수입 비용"을 부과하기 시작했는데, 이로 인해 일부 제품의 최종 가격이 두 배 이상 증가했다. 예를 들어, 18.47달러에 나열된 여름 드레스는 26.21달러의 수입 비용이 추가되어 44.68달러가 되었다—142%의 추가 비용이다. 이러한 접근법은 특히 고객들이 이제 아마존에서 유사한 물품을 비슷한 가격으로 찾을 수 있지만 배송 시간은 더 빠르다는 점을 알게 되면서, 테무의 초저가라는 주요 가치 제안을 약화시킬 위험이 있었다.


전략적 전환: 현지 물류 모델 Local Fulfillment Model


수입 비용을 부과한 지 며칠 만에, 테무는 놀랍게도 가격 인상을 철회하고 대신 "현지 물류 모델"로 전환하겠다고 발표했다. 회사는 "미국 내 모든 판매는 현지 기반 판매자들에 의해 처리되며, 주문은 국내에서 이루어진다"고 밝혔다. 이는 테무의 공급망 전략의 극적인 변화였으며, 2025년 초부터 발전해온 변화의 정점이었다.


완전 관리에서 세미관리로


테무는 원래의 "완전 관리(full custody)" 모델—판매자들이 가격 설정부터 배송, 마케팅까지 모든 것을 테무에 맡기는 방식—에서 회사가 온라인 마켓플레이스만 관리하는 "세미관리(half-custody)" 프레임워크로 전환하기 시작했다. 이 새로운 접근 방식에서 공장들은 자체적으로 상품을 미국 창고로 대량 배송하고, 테무는 물류 전반이 아닌 마켓플레이스 관리에 집중하였다.


미국 판매자 모집


세미관리 전환과 병행하여, 테무는 미국 기반 판매자들을 플랫폼에 적극적으로 모집했다. 회사는 이 전략이 "현지 상인들이 더 많은 고객에게 다가가 비즈니스를 성장시키도록 돕기 위한 것"이며 "테무의 서비스 수준을 향상시키기 위한 지속적인 조정의 일부"라고 설명했다.



전략적 분석


테무의 전환은 여러 전략적 관점에서 분석될 수 있다:


  1. 공급망 민첩성 : 외부 붕괴에 대응한 테무 공급망의 신속한 재구성은 주목할 만한 민첩성을 보여준다. 회사는 단순히 높은 비용을 수용하거나 시장을 포기하는 대신, 몇 개월 내에 운영 모델을 근본적으로 재창조했다.

  2. 리스크 다각화 : 미국 기반 물류 및 판매자로 전환함으로써, 테무는 미중 무역 긴장에 대한 노출을 줄이고 변화하는 지정학적 상황에 적응할 수 있는 더 탄력적인 공급 네트워크를 구축했다.

  3. 장기적 전략 진화 : 이 전환은 중국 할인 소매업체에서 종합 마켓플레이스로 발전하려는 테무의 더 넓은 야망과 일치한다. 한 산업 분석가가 언급했듯이, "본질적으로, 테무는 아마존처럼 되기를 원한다." 새로운 모델은 테무가 초기 제품 카테고리를 넘어 가구, 대형 스포츠 용품, 운동 장비, 식품 및 음료, 건강 및 개인 관리 제품으로 확장하는 데 도움을 줄 수 있다.

  4. 공급망 거버넌스 : 완전 관리에서 세미관리로의 전환은 테무가 가격 책정, 배송, 마케팅에 대한 직접적인 통제를 포기하고 더 분산된 접근 방식을 채택하는 공급망 거버넌스의 근본적인 변화를 나타낸다.

  5. 총비용 관점: 새로운 모델은 배송 및 처리에서의 규모의 경제 손실로 인해 단위당 비용을 증가시킬 수 있지만, 배송 시간 단축, 제품 선택 확대, 단순한 할인 소매업체가 아닌 종합 마켓플레이스로서의 장기적인 시장 포지셔닝을 가능하게 함으로써 테무의 전체적인 가치 제안을 향상시킬 수 있다.



경쟁적 영향


쉬인과의 비교

테무의 주요 경쟁사인 쉬인은 같은 도전에 다른 접근 방식을 취했다. 두 회사 모두 처음에는 가격 인상을 발표했지만, 쉬인은 별도의 수입 비용을 추가하지 않고 제품 가격만 인상했다. 산업 분석가들은 쉬인이 다음과 같은 이유로 변화에 더 잘 대처할 수 있다고 제안했다:

  1. 더 제한된 제품 카테고리와 더 나은 데이터 시스템으로 직접 배송을 계속할 수 있음

  2. 의류 제품은 조정에도 불구하고 가격 경쟁력을 유지함

  3. 중국 관세를 피하기 위해 일부 생산을 베트남과 같은 국가로 이전하는 것으로 보고됨


새로운 경쟁 구도

현지 물류 모델과 미국 판매자로 전환함으로써, 테무는 아마존과 월마트와 같은 기존 업체들과 직접 경쟁하는 위치에 서게 되었다. 한 분석가가 언급했듯이, "테무는 미국 시장을 위한 플랫폼으로 미국 공급업체들을 적극적으로 모집하고 있으며, 이는 그들을 아마존과 월마트와 같은 업체들과 정면 대결로 이끌고 있다."



토론 질문


  1. 테무가 원래 접근법을 더 높은 가격으로 유지하는 대신 현지 물류 모델로 전환한 것이 옳았는가?

  2. 테무는 미국 기반 판매자와 물류를 사용하면서 어떻게 가격 우위를 유지할 수 있을까?

  3. 테무가 아마존과 월마트와 같은 기존 마켓플레이스와 직접 경쟁할 때 어떤 장단점이 있는가?

  4. 테무의 새로운 모델은 얼마나 지속 가능하며, 무역 정책이 계속 발전함에 따라 어떤 추가 적응이 필요할 수 있는가?

  5. 다른 글로벌 이커머스 기업들은 무역 장벽에 대한 테무의 대응에서 어떤 교훈을 얻을 수 있는가?




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사례 분석 및 해설



전략적 결정 분석

단순히 가격을 인상하는 대신 현지 물류 모델로 전환한 테무의 결정은 단기적 도전과 장기적 전략 목표를 모두 해결하는 무역 정책 붕괴에 대한 정교한 대응을 나타낸다.

단기적 고려사항:

  • 145% 관세는 사실상 가격을 두 배로 올려 테무의 핵심 가치 제안을 약화시켰을 것이다

  • 소비자들은 이미 더 높은 가격으로는 더 빠른 배송을 제공하는 기존 소매업체에서 구매할 수 있다는 점을 언급하고 있었다

  • 중국 직접 배송 모델을 유지하면 테무는 추가적인 무역 정책 변화에 노출되었을 것이다

장기 전략적 일치:

  • 이 전환은 테무의 중국 할인 상품 플랫폼에서 종합 마켓플레이스로의 진화를 가속화했다

  • 이 변화는 중국에서 개별적으로 배송하기 어려운 더 큰 품목으로의 제품 카테고리 확장을 가능하게 했다

  • 미국 판매자 기반을 구축함으로써 지정학적 긴장에 덜 취약한 더 지속 가능한 비즈니스 모델을 만들었다

Total Cost Concept 총비용 비교

경쟁자 분석

공급망 전략 교훈

향후 전망




토론 질문에 대한 해설



1. 테무가 현지 물류 모델로 전환한 것의 타당성

테무의 현지 물류 모델로의 전환은 단기적, 장기적 관점에서 모두 정당화될 수 있다:

장기적 관점: 테무의 전환은 단순히 관세 문제에 대한 대응이 아닌, 장기적인 비즈니스 진화 방향과 일치한다. 중국 할인 소매업체에서 종합 마켓플레이스로의 발전은 아마존 모델을 닮아가는 전략으로, 지속가능한 경쟁 우위를 구축하는 방향이다.

단기적 관점: 가격 인상만으로는 테무의 기본 가치 제안(초저가)이 무너질 수밖에 없었다. 소비자들이 이미 "아마존에서 같은 가격에 더 빠른 배송을 받을 수 있다"고 인식하기 시작했다는 점에서, 테무는 가격 외의 경쟁력을 개발해야 했다.

리스크 관리: 미중 무역 긴장이 계속되는 상황에서, 지나치게 중국에 의존적인 모델은 장기적 위험성이 높았다. 현지 물류 모델로의 전환은 무역 정책 변화에 대한 노출을 줄이는 효과적인 방법이었다.

2. 테무의 가격 우위 유지 방안

3. 테무의 기존 마켓플레이스와의 경쟁 시 장단점

4. 테무 모델의 지속 가능성과 추가 적응 필요성

5. 다른 글로벌 이커머스 기업들이 얻을 수 있는 교훈






 
 
 

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