[Lecture] 이커머스 풀필먼트 서비스 : 개념 및 사례들

송상화 교수
2022년 3월 21일
25분 분량

전자상거래 시장의 급부상 속에 전자상거래를 지원하는 물류 서비스, 풀필먼트 (Fulfillment)에 대한 관심이 증가하고 있습니다. 본 내용은 2017년 대한상공회의소 물류 인사이트 보고서로 작성된 내용을 정리하여 제공합니다. 원문 보고서는 https://www.korcham.net/nCham/Service/Economy/appl/PublishDataList.asp 에서 다운로드 가능합니다. 추후 2017년 이후의 변화에 대한 내용을 정리하여 올려드리도록 하겠습니다.

풀필먼트가 유통 시장의 핵심 경쟁력이 되다...

목차 Agenda

유통산업의 대변혁과 물류 시장의 성장
풀필먼트 서비스란 무엇인가?
풀필먼트 서비스는 기존 물류와 어떻게 다른가?
풀필먼트 서비스를 리드하는 기업들
기업이 고려해야 할 사항은?

1. 유통산업의 대변혁과 물류 시장의 성장

| 그림 | 국내 택배시장 물동량 추이 (자료: 한국통합물류협회)

온라인 시장의 급성장에 대응하기 위하여 오프라인 기업들은 온라인 전자상거래 서비스를 강화하고, 오프라인 매장에서의 사용자 경험 향상, 온라인과 오프라인 간 통합 서비스 제공 등 “옴니채널” 유통으로의 전환을 추진하고 있다. 옴니채널 유통이란 고객 입장에서 온라인이나 오프라인, 매장 유형 등 유통 채널과 상관없이 일관된 프로세스를 통해 상품을 구매할 수 있도록 서비스를 제공하는 것을 의미하며, 오프라인의 인프라와 온라인을 통한 편리한 서비스 제공을 동시에 제공함으로써 온라인 중심 유통기업과의 경쟁에서 우위를 차지하고자 서비스 혁신이 이루어지고 있는 것이다. 이마트나 홈플러스, 롯데마트 등 할인점들은 온라인 마트 서비스를 통해 모바일에서 주문할 경우 다음날 정해진 시간에 배송서비스를 제공하고, 신세계 백화점은 ssg.com을 통해 온라인 서비스를 적극 제공하고 있다. 또한, 매장과 온라인 서비스를 연계한 서비스의 개발을 통해 온라인에서 주문 후 오프라인 매장에서 상품을 받거나, 오프라인 매장을 방문하여 상품을 살펴본 후 온라인을 통해 상품을 받아보는 등 옴니채널 서비스는 오프라인 중심 기업들의 경쟁력을 높일 것으로 기대되고 있다.

오프라인 기업의 옴니채널 서비스 도입에 대응하기 위하여 온라인 기업 역시 오프라인 인프라 확충 및 기존 온라인 서비스 고도화를 추진하고 있는데, Amazon의 경우 Amazon bookstore와 같이 오프라인 매장을 열어 고객이 실제 매장을 방문한 후 책이나 상품을 살펴볼 수 있도록 오프라인 서비스를 확대하고 있으며, Amazon go라는 새로운 형태의 오프라인 매장을 통해 인공지능과 빅데이터 등을 활용하여 쇼핑 후 결제과정에서 상품을 스캔하고 현금이나 카드로 결제하는 과정없이 매장을 바로 나갈 수 있도록 지원하는 등 기존 오프라인 기업들의 강점이었던 매장에서의 경험을 혁신하는데 노력하고 있다.

| 그림 | 유통 산업의 변화: 멀티채널 유통에서 옴니채널을 넘어 온디맨드 서비스로의 전환

온라인 기업과 오프라인 기업의 치열한 경쟁은 결국 고객 경험을 최대화함으로써 치열한 시장 경쟁에서 승리하는 것을 목표로 하고 있는데, 이러한 혁신은 온라인과 오프라인 기업간 옴니채널 경쟁을 넘어 온디맨드 서비스로의 발전을 이끌고 있다. 온디맨드 서비스란 고객이 원하는 상품이나 서비스를 원하는 장소 및 시간에 제공하는 것을 의미한다. 가장 대표적인 온디맨드 서비스는 음식 배달 서비스로, 모바일 앱을 통해 음식을 주문하면 빠른 시간 안에 음식이 배달되어 고객의 수요를 원하는 장소에서 그 즉시 (on-demand) 만족시킨다는 특징이 있다. 온디맨드 서비스는 음식 배달 뿐만 아니라 일반 유통에서도 도입되기 시작했는데, instacart라는 미국의 스타트업은 오프라인 마트에서 판매하는 상품을 자사의 모바일 앱을 통해 주문하면 고객을 대신하여 해당 상품을 구매한 후 배송하는 서비스를 제공하고 있다. 온디맨드 유통으로의 변화는 결국 채널이라는 개념이 사라지고 고객을 중심으로 모든 프로세스가 융합되면서 개별 고객에 대한 맞춤형 서비스를 제공하는 것을 목표로 하고 있다.

온라인과 오프라인 간 채널 경쟁에서 옴니채널을 넘어 온디맨드 서비스 경쟁으로 전환하는 과정은 고객이 원하는 서비스를 다양한 방식으로 제공해 줌으로써 전에 없던 새로운 고객 경험을 만들어내고 고객의 서비스 기대 수준을 높이고 있다. 이러한 혁신을 주도하는 기업은 Amazon으로 물류 분야에 대한 대규모 투자를 통해 서비스의 기준 자체를 바꿔버린 것으로 평가받고 있다. 특히, Amazon의 물류 서비스 투자는 Amazon Prime 멤버십을 통해 기업 경쟁력의 핵심으로 부각되고 있다. 고객이 연간 99달러를 가입비로 낼 경우 Amazon을 통한 대부분의 상품 구매시 D+2일 표준 배송을 무료로 제공하고, 선택된 상품에 대해 D+1일 및 당일 배송, 2시간 내 배송 등을 무료로 제공함으로써 물류 서비스에 대한 부담을 대폭 완화하고 고객 수요에 맞춰 다양한 형태의 배송 서비스를 제공할 수 있게 되었다. 표준 배송 서비스 뿐만 아니라 D+1일, 당일, 2시간 배송 등 다양한 배송 서비스를 무료로 제공함으로써 Amazon Prime 멤버십 가입 고객은 일반 고객 대비 2.4배 이상 더 많은 소비를 하는 것으로 분석되었는데, 2013년 2천5백만명이던 가입고객은 2016년 6월 6천3백만명을 넘어 멤버십 가입비로만 연간 약 60억달러를 확보할 수 있었다.

Amazon Prime 멤버십은 배송 서비스에 대한 고객의 기대 수준을 바꿔놓음으로써 유통 산업이 단순히 상품이나 서비스를 저렴하게 공급하는 수준을 넘어 온디맨드 서비스 형태로 고객의 니즈에 맞춰 다양한 형태의 서비스를 낮은 비용으로 제공하는 방향으로 고도화될 필요성을 높였다. 더욱이 Amazon의 거침없는 성장은 유통과 전혀 관련없어 보이던 Google까지 위협하는 수준에 이르러 2016년 상품 검색 시장에서 Amazon은 38%를 기록하며 35%에 그친 Google을 누르고 상품 관련 정보 검색에서 1위를 차지하게 된다 [3]. 1,000명의 미국 소비자 대상 설문에서 고객들은 Amazon에서 상품검색을 시작하는 이유에 대해 상품의 다양성과 함께 무료 배송서비스를 핵심 이유로 답변하였다. 즉, Amazon Prime 멤버십에 대한 무료 배송과 이를 지원하기 위한 다양한 물류 인프라 확충을 통해 Amazon은 유통에 있어 온라인과 오프라인을 모두 연결하는 최고의 기업이 된 것이다. Google의 경우 Amazon과의 경쟁을 위해 급히 Google Express라는 온라인 마트 배송 서비스를 제공하기 시작했지만, 이미 대규모 네트워크를 구축한 Amazon에 비해 서비스 수준 및 제공 지역이 협소한 문제를 안고 있다. Amazon과 직접적으로 경쟁하는 기업들은 단순히 가격을 낮추거나 모바일 서비스를 개선하는 수준을 넘어 Amazon 수준의 물류 인프라를 확충하고, 상품 발주에서 재고관리, 물류창고 관리, 배송 네트워크 구축 등 대규모 투자를 진행해야 하는 부담을 안게 되었다.

| 그림 | 아마존 프라임 멤버쉽 미국 가입자 수 (자료: Business Insider, Statista / 단위: 백만명)

이와 같이 Amazon에서 시작된 온라인 전자상거래 혁신이 온디맨드 비즈니스로 확대되고, 고객의 서비스 기대 수준이 높아짐에 따라 고객이 원하는 상품을 원하는 장소와 시간에 제공하는 사용자 맞춤형 서비스 제공은 이제 선택이 아닌 필수 서비스가 되었고, 이를 독자적으로 제공하기 어려운 기업들을 위해 기존의 물류 아웃소싱 서비스와 유사하게 유통 기업들의 물류서비스를 대행하여 고객에게 제공하는 풀필먼트 서비스가 시장의 핵심으로 급부상하기 시작했다.

2. 풀필먼트 서비스란 무엇인가?

풀필먼트 서비스란 전자상거래 업체를 위한 물류 아웃소싱 서비스를 의미하며, dictionary.com을 통해 사전적 의미를 찾아보면 “the process or business of handling and executing customer orders, as packing, shipping, or processing checks”, 즉, “포장, 배송, 결제 등 고객 주문을 처리하고 실행하는 프로세스”라고 정의되어 있다 [2]. 전자상거래가 처음 시작되었던 90년대 후반만 하더라도 전자상거래에 있어 물류의 중요성이 부각되지 못했고, 대부분 홈페이지 디자인을 중심으로 정보기술 측면에서 고객과의 접점 설계에 역량을 집중해 왔다. 하지만, 온디맨드 비즈니스의 시대로 접어들며 빠른 배송과 고객맞춤형 서비스 역량이 중요해졌고, 아마존의 공격적인 물류 서비스 혁신으로 고객의 눈높이가 급격히 높아짐에 따라 물류 분야에 대한 투자 역시 유통 경쟁력 향상의 핵심 전략으로 인식되기 시작했다. 이는 곧 전자상거래의 특성을 살린 물류 아웃소싱 서비스의 필요성을 부각시켰고, 온라인 풀필먼트라는 이름으로 서비스가 등장하게 된 것이다.

온라인 전자상거래 시장이 정착하면서 전자상거래를 시작하는 것은 과거와 달리 인프라 서비스를 활용하여 누구나 손쉽게 비즈니스를 시작하고 운영할 수 있다. 오픈마켓이나 소셜커머스를 통해 쉽게 자신의 전자상거래몰을 구축할 수 있고, 자체 쇼핑몰을 구축하고자 할 경우에는 Shopify, Cafe24 등 쇼핑몰호스팅 인프라를 활용하여 큰 비용 지출없이 쇼핑몰을 구축하고 마케팅에 역량을 집중할 수 있다. 즉, 전자상거래를 위한 마켓플레이스 인프라를 활용하여 비즈니스를 바로 시작하거나, 전자상거래 솔루션을 활용하여 홈페이지를 만들 듯 쇼핑몰을 만들어 비즈니스를 할 수 있게 된 것이다. 이와 마찬가지로 온라인 비즈니스를 시작한 후 고객 주문을 배송하는데 있어서도 배송 서비스를 제공하는 택배 기업이나 도심 운송 기업을 통해 물류 서비스 제공이 가능하다. 택배 기업이나 퀵서비스 등의 도심운송 기업들을 활용하여 서비스하는 것이 가능하다.

| 그림 | 온라인 전자상거래 인프라 서비스 현황 (출처: 마이창고)

하지만, 마켓플레이스나 전자상거래, 배송과 관련된 서비스와는 달리 상품 보관에서 택배 포장, 택배 발송 등의 업무를 전담해주는 서비스는 Amazon을 제외하고 최근에야 서비스가 활성화되기 시작했다. 기존에도 창고를 임대하거나 택배 기업에 연락하여 배송 서비스를 제공받는 것이 가능했지만, 일정 수준 이상의 규모를 가진 기업이 아닐 경우 창고 임대 자체가 불가능하고 전체 프로세스를 일괄 대행하는 서비스는 찾아보기 어려웠다. 매출 규모가 서비스를 운영하기에 충분한 경우에는 물류 기업을 통해 창고 임대 및 운영, 배송 서비스를 아웃소싱하는 것이 가능했지만, 중소규모 온라인 유통기업들은 대부분 자체적으로 물류 서비스를 처리하였다. 사업 초기 운영비를 최소화하기 위하여 상품 보관에서 택배 포장, 발송에 이르는 과정을 스스로 처리하는 경우도 많았지만, 물류 기업들이 전체 프로세스를 대행하는 아웃소싱 서비스를 중소규모 유통기업들에 적절히 제공하지 못한 부분도 있다.

풀필먼트 서비스는 전자상거래 솔루션처럼 온라인 전자상거래 비즈니스를 운영하고자 하는 기업에 대해 재고 보관에서 재고 관리, 상품 포장, 택배 서비스 선택 및 발송, 필요시 상품 회수 등의 업무를 일괄 대행하는 전체 프로세스 통합 관리가 필수적이다. 유통기업 규모가 작다고 하더라도 다수의 기업들을 모아 처리할 수 있으므로 택배 서비스에서도 할인 요금 적용이 가능하고, 창고 및 재고 관리 서비스 역시 효율적으로 처리할 수 있다. Walmart와 같은 오프라인 유통 대기업, Amazon이나 eBay같은 온라인 유통 대기업, FedEx, UPS 등과 같은 물류 대기업들은 자체 물류 인프라를 활용하여 풀필먼트 서비스를 제공할 수 있다. ShipBob, Shyp, 마이창고와 같은 스타트업들은 여러 업체의 물류 인프라를 효율적으로 통합-연계하여 전체 서비스를 제공한다.

3. 풀필먼트 서비스는 기존 물류와 어떻게 다른가?

기존에도 제조 및 유통산업에 물류 아웃소싱 서비스가 활발히 활용되고 있었지만, 온라인 풀필먼트 서비스가 새롭게 등장한 배경에는 기존 서비스와 차별화된 서비스가 필요했던 전자상거래 업체의 물류 특성이 있다. 기존 물류와 다르게 전자상거래 물류는 다수의 소비자가 지역적으로 넓게 분포해 있으면서도 조금씩 자주 여러 종류의 물건을 구매하는 경향이 있다. 전통적 물류에서는 컨테이너나 파렛트와 같이 대규모로 상품이 운송되고 미리 정해진 계획에 의해 모든 프로세스가 운영되지만, 전자상거래 물류에서는 언제 어떤 소비자가 상품을 구매할지 예측하기 어렵기 때문에 소비자 시장 근처에 물류센터를 구축하고 소비자의 주문이 들어올 때 마다 이를 즉각 대응하는 것이 필요하다. 이에 따라 전체 물동량 대비 프로세스 복잡도나 운영 비용이 기존 물류보다 월등히 높은 특성이 있으며, 전통적 물류와 전자상거래 물류를 구분짓기 위해 라스트마일 물류 (Last-mile Logistics)라고 표현하기도 한다. 전체 물류 프로세스에서 퍼스트마일 물류 (First-mile Logistics)은 원자재 조달에서 공장까지의 물류를, 미들마일 물류 (Middle-mile Logistics)은 공장에서 유통 매장까지라고 본다면 라스트마일 물류는 최종 소비자에게 상품이 전달되는 과정에 초점을 맞추고 있다 [3].

| 그림 | 물류 네트워크 구조의 변화 (출처: 한국무역협회 보고서 [4] - 인천대학교 산학협력단 수행)

전자상거래 환경이 온라인에서 옴니채널을 거쳐 온디맨드 서비스로 발전함에 따라 기존 물류와 달리 개별 소비자의 다양한 서비스 요구수준을 만족시키는 것이 중요해졌으며, 특히, 서비스 리드타임에 대한 기대 수준이 높아져 McKinsey 보고서의 경우 온라인 전자상거래 이용 고객 중 30%는 당일배송이나 원하는 시간대 배송, 즉시 배송 등 기존 서비스보다 빠른 서비스를 원하는 고객이 증가하고 있다고 분석하였다. 이에 따라 전통적인 Hub-and-Spoke 형태의 트럭 기반 운송 시스템으로는 온디맨드 서비스를 기대하는 고객의 기대 수준을 만족시키기 어려워졌고, 라스트마일 물류를 지원하기 위하여 기존과 다른 다양한 형태의 운송 서비스 도입이 시급한 상황이 되었다. 아직까지 라스트마일 물류를 위한 운송 서비스는 택배 시스템이나 트럭운송 시스템과 달리 표준화되지 못했으며, 이륜차에 기반한 퀵서비스, 도심 지역을 위한 자전거나 도보 기반 배송, 자율주행차량이나 드론 및 드로이드 등 무인화된 운송 수단 등을 활용하려는 노력들이 다양하게 펼쳐지고 있다. 국내의 경우 택배 시스템이 D+1일 배송으로 표준화되어 있고, 지역적 거리 등을 고려할 때 미국이나 중국 등 서비스 지역이 광범위한 국가들과 달리 운송 부분에서의 어려움은 상대적으로 낮은 편이다. 하지만, 현재의 시스템으로 당일배송 이내의 특송 서비스 제공은 불가능한 상황이라 퀵서비스와 연계한 당일 배송 시스템, 전철을 활용한 택배 시스템 등이 테스트되고 있다.

| 그림 | 물류 서비스에 대한 고객 선호도 (출처: McKinsey 보고서 [5])

| 그림 | 다양한 라스트마일 배송 서비스 예시 (출처: McKinsey 보고서 재편집 [5])

라스트마일 물류를 효율적으로 처리하기 위해서는 배송 서비스와 함께 물류센터에 대한 재설계가 필수적이다. 전통적으로 “창고”라는 개념은 “보관 (Storage)”을 위한 장소 개념이 강했고, 상품이 흘러가는 개념보다는 대규모로 생산되고 구매한 상품을 장기간 보관하는데 초점이 맞추어져 있었다. 하지만, 고객 서비스 수준이 향상됨에 따라 “보관창고 Storage Center”는 “물류센터 Distribution Center” 혹은 유통센터라는 개념으로 발전하게 된다. 물류센터는 보관창고와 달리 상품의 유통에 좀더 초점을 맞추고 있으며, 입고된 상품을 최대한 빠른 시간 내에 유통 대리점 등으로 공급하기 위한 설비들로 구성되었다. 이에 따라 2000년대 이후 보관창고라는 용어 대신 물류센터나 물류창고라는 용어가 보편화되기 시작했다. 할인점, 대규모 마트의 등장으로 크로스도킹 물류센터 (택배 터미널과 같이 입고된 상품을 최대한 빠른 시간 안에 목적지별로 분류하여 발송하는 시스템) 의 도입이 활성화되었다. 하지만, 물류센터 역시 라스트마일 물류를 위한 설비라기보다는 미들마일 물류를 위한 설비의 성격이 강하다.

반면, 최근의 트렌드는 물류센터를 넘어 “풀필먼트 센터 Fulfillment Center”로 개념이 확장되고 있다. 풀필먼트 센터는 기존 물류센터와 달리 고객의 다양한 요구수준을 만족시키기 위한 서비스 센터의 개념이 강하며, 라스트마일 물류의 특성상 소규모의다양한 상품들을 하나의 주문에 조합하고 고객이 원하는 방식으로 배송하는 설비가 주를 이루고 있다. 풀필먼트 센터라는 용어는 Amazon이 활발히 사용하고 있으며, Amazon의 8세대 풀필먼트 센터에서는 Kiva 로봇 등 자동화된 설비를 통해 라스트마일 물류에 적합한 레이아웃과 설비, 프로세스가 활용되고 있다. 기존 보관센터, 물류센터, 풀필먼트센터를 비교하면 아래 표와 같이 분류할 수 있다.

| 표 | 물류창고 개념의 변화 (저자 작성)

기존 보관 센터나 물류 센터와 달리 풀필먼트 센터는 불특정 다수의 일반 고객들을 대상으로 서비스하기 위해 설치되기 때문에 고객별로 다양한 서비스 요청사항을 모두 만족시켜야 하는 특성이 있다. 이는 곧 수요의 불확실성 및 서비스의 복잡도를 큰 폭으로 증가시킨다. 또한, 고객 주문이 들어올 경우 이를 가급적 빠른 시간 안에 개별 서비스 요청사항을 만족시키면서 처리해야 하므로 기존과 달리 주문 처리 부분에서의 자동화가 필수적이다. 즉, 물류센터 운영에 있어 핵심 정보시스템인 OMS (Order Management System; 주문 정보 관리), WMS (Warehouse Management System; 창고 정보 관리), TMS (Transportation Management System; 운송 정보 관리) 중 OMS 기능의 고도화가 중요하다. 기존 보관 센터나 물류 센터는 풀필먼트 센터 대비 상대적으로 주문 리드타임 및 주문 복잡도가 적정 수준이나 풀필먼트 센터는 고객 수요가 몰리는 시기의 주문 복잡도 및 요구사항이 매우 복잡하여 정보시스템을 통한 통합적 관리가 필수적이다.

| 그림 | 물류 창고 관련 스타트업 현황 (출처: CBInsights)

| 그림 | 물류 창고 내부 프로세스 및 창고 개념별 핵심 프로세스 예시 (저자 작성)

이에 따라 물류 창고에 대한 새로운 비즈니스모델 및 기술 개발을 목표로 하는 스타트업이 폭발적으로 증가하고 있다. CBInsights 분석에 따르면 물류 창고 관련 스타트업들은 물류 로봇 및 웨어러블 기술, 포장 기술 등 하드웨어 혁신, 창고 및 재고관리 시스템 등 소프트웨어 혁신에 초점을 맞추고 있으며, 보관 센터 개념의 창고 보다는 풀필먼트 센터 개념의 물류 창고 혁신이 비즈니스 모델 및 기술 개발의 핵심 목표가 되고 있다. 특히, 물류 로봇에 대한 수요가 증가하고 있는데, Amazon 8세대 풀필먼트 센터의 핵심 설비인 Kiva 로봇은 Goods-to-Man 시스템 개념을 적용하여 작업자에게 피킹되어야 할 상품이 이동되는 개념으로 시간이 많이 소요되는 피킹 작업을 최소화하고, 대규모 투자 및 설비 용량 변화가 어려운 기존의 경직된 자동화 창고와 달리 수요에 따라 유연하게 대응가능한 시스템으로 풀필먼트 센터 자동화의 기본 개념으로 널리 활용되고 있다. Kiva 로봇은 소형 로봇이 선반을 들어 작업자에게 이동시키는 자동화 시스템으로 수요가 증가하면 소형 로봇을 더 투입하고, 수요가 감소하면 로봇 투입을 최소화함으로써 수요 변동에 능동적으로 대응가능하다. 또한, 작업자가 이동하지 않고 그 자리에서 피킹 작업만을 전담하게 되어 전체 작업 효율도 큰 폭으로 올라가는 장점이 있다.

| 그림 | Amazon 8세대 풀필먼트 센터에 적용된 Kiva Robot (출처: hizook.com)

| 그림 | High-speed Shuttle (출처: Swisslog)

| 그림 | Auto Store 시스템 (출처: Swisslog)

유연한 자동화 창고 시스템 구축을 위해 Kiva Robot 이외에도 Swisslog의 경우 풀필먼트 센터에 투입하기 위해 Shuttle 시스템을 개발하였으며, 선반의 각 층마다 소형 Shuttle을 투입하고 빠른 속도로 상품을 입출고하면서 동시에 아래 위로 움직이는 Lift를 설치하여 단기간에 다양한 종류의 상품을 입출고하는 시스템을 유연하게 운영하고 있다. Auto Store 시스템의 경우 Kiva Robot과 유사한 로봇을 자동창고 윗부분에 투입하고 필요에 따라 투입되는 로봇의 수를 조절함으로써 수요 변동에 유연하게 대응가능하도록 설계되었다. Auto Store 시스템은 일본 니토리에 적용되어 시스템 고장이나 수요 변동에도 유연하게 풀필먼트 센터가 운영되는 레퍼런스 사이트를 구축하였다.

풀필먼트 네트워크 구조 측면에서 살펴보면, 당일배송이나 실시간 배송과 같이 고객 서비스 요구수준이 높아질 경우 단순히 더 빠른 운송 서비스를 이를 대응하는 것이 거의 불가능에 가깝기 때문에 도심 내에 소규모 라스트마일 풀필먼트 센터를 도입하는 것이 필요하다. 이는 곧 물류 창고와 수요지 사이의 거리가 가까워지는 것을 의미한다. 도심 지역의 환경오염, 온실가스배출 등을 고려할 때 이륜차 중심의 퀵서비스만 활용하는 것은 불가능에 가깝고 가급적 수요지 근처에 소규모 풀필먼트 센터를 분산 배치한 후 ICT 기술을 활용하여 고객이 필요로 할 것으로 예측되는 상품들을 미리 재고로 비축한 다음 주문이 들어오면 이를 즉시 대응하는 체계 구축이 필수적이다. 이에 따라 풀필먼트 센터의 규모가 소형화되면서도 다양한 고객 서비스 요구수준을 만족시키기 위하여 내부 설비 및 자동화, 정보시스템 구축 방식이 기존과 큰 폭으로 달라질 수 밖에 없다. Amazon의 경우 효율적인 온디맨드 서비스 제공을 위하여 임대료가 매우 비싼 뉴욕 맨해튼 내 비즈니스 빌딩 내에 소규모 풀필먼트 센터를 설치하고, 맨해튼 지역 내 온디맨드 서비스 수요에 대응하고 있다. 임대료만을 생각한다면 비효율적인 비즈니스가 될 수 있으나, 해당 서비스를 제공받는 고객이 Amazon Prime 멤버십에 가입하여 다양한 상품을 더 많이 구매하게 된다면 맨해튼 내 풀필먼트 센터 설치 및 운영에 따른 손해를 보완할 수 있게 된다.

| 그림 | 풀필먼트 서비스를 위한 다단계 물류 네트워크 구조 (도심 내 소규모 분산된 풀필먼트 센터와 외곽의 통합 센터)

또한, 전자상거래의 국경을 없애는 국가간 전자상거래 CBT (Cross-border Trade)의 등장은 풀필먼트 서비스의 복잡도를 더욱 증가시키고 있다. 기존에도 국가간 무역이 존재했고 포워딩 업체를 활용하여 컨테이너를 수출입하는 것이 가능했지만, 국가간 전자상거래 체계에서는 컨테이너에 기반한 화물 수출입이 아니라 개별 상품이나 주문을 소규모로 특송하는 체계가 구축되어야 한다. 언어의 장벽을 해결할 수 있다면 온라인을 통해 전세계 온라인 쇼핑몰들을 손쉽게 접속할 수 있고, 국가간 전자상거래를 지원하는 풀필먼트 서비스가 존재한다면 국제 물류 프로세스를 통해 거래하는 것이 가능해진다. 국내의 경우 2016년 상반기 해외로부터의 전자상거래 수입 규모를 넘어 해외로의 전자상거래 수출이 급증함에 따라 국가간 전자상거래 지원을 위한 풀필먼트 서비스 수요가 증가하고 있다.

국가간 전자상거래 비즈니스는 기본적으로 국내 오픈마켓의 영문판이나 중문판을 통해 해외 고객과 연결되거나, 현지 오픈마켓에 입점하는 방식, 그리고 자체 쇼핑몰을 특정 국가를 대상으로 운영하는 방식 등이 활용되지만, 전자상거래의 특성상 언어의 장벽만 넘는다면 전자상거래 쇼핑몰 자체를 운영하는 것은 상대적으로 용이해졌다. 국내의 경우 이베이코리아에서 지마켓 영문판 및 중문판 서비스를 제공하고 있고, 카페24나 코리아센터닷컴과 같은 전자상거래 호스팅 기업들이 해외 주요 전자상거래 플랫폼에 상품을 손쉽게 거래할 수 있는 솔루션을 제공하고 있다. 하지만, 가장 큰 문제는 물류로써 통관의 어려움은 제외하더라도 다양한 고객 수요에 맞는 물류 대행 서비스 부족으로 대다수의 국가간 전자상거래 기업들은 우체국 EMS를 활용할 수 밖에 없었고 이는 서비스 확대의 걸림돌이 되었다.

풀필먼트 서비스가 단순 배송 서비스와 다른 점은 상품정보 및 재고관리가 중요하다는 점인데, 여러 풀필먼트 센터에 흩어져 있는 상품 재고를 통합적으로 관리하고, 고객 주문이 들어올 경우 가장 적합한 풀필먼트 센터를 선택하여 고객에게 발송하는 DOM (Distributed Order Management) 기능의 원활한 구현은 풀필먼트 서비스 품질에 가장 중요한 요소 중 하나이다. 즉, 기존 물류와 달리 상품 및 재고 정보에 대한 가시성을 최대화하는 것이 중요한 것이다.

이와 같이 풀필먼트 서비스는 기존 물류와 달리 라스트마일 물류 중심의 수요 불확실성 및 지역적 분산, 다양한 상품으로 구성된 소규모 주문, 빈번하지만 계절적 변동요인이 큰 주문 특성 등으로 규모의 경제에 기반한 계획적 물류 시스템 운영이 불가능한 특성이 있다. 이를 위해 배송 분야에서는 라스트마일 물류 서비스를 제공하기 위한 당일 배송, 정해진 시간 대 배송, 새벽 및 주말 배송, 심야 배송, 1-2시간 내 실시간 배송 등 다양한 서비스가 개발되고 있으며, 보관 및 흐름 중심의 물류 창고 개념을 다양한 고객 서비스 요구수준을 통합적으로 처리하는 풀필먼트 센터로 전환하는 혁신이 나타나고 있다.

4. 풀필먼트 서비스를 선도하는 대표기업들

(1) 온라인 전자상거래 기업의 풀필먼트 서비스

풀필먼트 서비스를 선도하는 대표 기업인 Amazon은 FBA (Fulfillment By Amazon) 서비스를 통해 Amazon 오픈마켓에 입점한 중소규모 셀러 뿐 아니라 외부의 다양한 온라인 기업들에 풀필먼트 서비스를 제공하고 있다. Amazon은 사업 초기부터 물류 서비스의 중요성을 파악하고 물류 인프라에 대한 투자와 함께 2006년부터 FBA 서비스를 운영해왔다. FBA 서비스의 핵심은 Amazon의 풀필먼트 센터와 배송 네트워크를 활용하여 서비스를 제공하는 것이다. 고객의 높아진 기대수준을 만족시키기 위하여 Amazon은 2017년 상반기 200개 이상의 풀필먼트 센터 네트워크를 미국 내에 구축한 것으로 알려져 있다.

FBA 서비스 프로세스

FBA 서비스를 활용하는 유통 기업은 먼저 자신의 상품을 자체 창고나 사무실이 아닌 Amazon 풀필먼트 센터로 발송한다.
Amazon은 해당 상품을 풀필먼트 센터 내에 입고 처리하고, 재고 정보를 업데이트한다.
Amazon과 유통 기업은 FBA 정보시스템을 통해 재고 관련 정보 및 풀필먼트 센터 내 주요 정보를 실시간으로 공유한다.
고객 주문이 들어올 경우 시스템을 통해 자동으로 Amazon에 상품 발송 요청이 접수되고 Amazon은 유통 기업을 대신해 해당 상품을 피킹하고, 포장 및 발송하게 된다.
Amazon 고객 서비스 센터를 통해 상품 발송 후의 전체 프로세스를 관리하고, 필요시 반품 물류를 처리한다.

| 그림 | Amazon FBA 서비스의 운영 프로세스 (출처: Amazon UK)

Amazon은 FBA 서비스를 통해 2016년 20억개 이상의 물량을 처리하였으며, 이는 전년 대비 70% 이상 성장한 결과로 2016년 4분기 Amazon 오픈마켓에서 판매된 외부 셀러 물량의 55% 이상을 차지하는 것으로 분석되었다 [1]. FBA 서비스를 통해 처리되는 물량이 증가함에 따라 규모의 경제를 활용하여 Amazon은 물류 인프라 구축에 필요한 투자를 과감하게 늘릴 수 있었고, 이는 곧 Amazon 물류 서비스 경쟁력을 강화하고 물류 관련 업체들과의 협상력을 높이는데 활용되어 선순환 구조를 형성할 수 있었다.

Amazon은 Prime 멤버십과 FBA 서비스를 활용하여 물류 플랫폼이 유통 플랫폼을 보완하는 수준을 넘어 강력한 영향력을 행사하는 단계로 접어들었다. Amazon은 전통적으로 직매입에 기반한 자체 쇼핑몰을 운영하는 것으로 널리 알려져 있지만, 오픈마켓을 통해 판매되는 외부 상품 매출 역시 지속적으로 증가하여 2016년 3분기 전체 상품 판매량의 50%가 오픈마켓을 통한 매출이었다. Amazon의 경쟁자는 상품을 Amazon 오픈마켓 인프라를 통해 판매하거나 자체 쇼핑몰 혹은 eBay, Etsy 등의 오픈마켓 인프라를 활용할 수 있지만, Amazon FBA 서비스와 경쟁할만한 수준의 서비스가 제한적인 상황을 고려하여 자연스럽게 Amazon 오픈마켓을 통해 상품을 거래하게 된다. 더욱이 FBA 서비스를 활용하는 외부 셀러에겐 Prime 멤버십 고객을 서비스할 수 있도록 허용함으로써 매출 확대를 고려하여 FBA 서비스를 활용하고, 이를 통해 Amazon 오픈마켓의 영향력을 확대할 수 있었다. 특히, 반품 관련 정책을 고객 친화적인 정책으로 전환하는 과정에서 FBA 서비스를 활용하지 않을 경우 Amazon에서 상품을 판매하는 것이 어려워졌고 이에 따라 Amazon 오픈마켓이 eBay를 넘어 가장 강력한 오픈마켓 플랫폼이 되는데 결정적인 역할을 할 것으로 기대되고 있다. 즉, Prime 멤버십이라는 수요 측면의 플랫폼, FBA 서비스라는 공급 측면의 플랫폼을 구축함으로써 직매입에 기반한 자체 유통 플랫폼 뿐만 아니라 eBay, Etsy 등과 경쟁하는 오픈마켓 플랫폼에서도 우위를 차지할 것으로 예상된다.

| 그림 | Amazon 풀필먼트 네트워크

Amazon은 물류 인프라를 보다 확충하기 위하여 드론에 기반한 Amazon Prime Air 서비스를 테스트하고 있고, 40대 이상의 항공기를 직접 임차하여 항공 운송 서비스를 직접 수행하기 시작하였으며, 중국 법인을 통해 해상 운송 포워딩 비즈니스에도 뛰어든 것으로 보도되었다. 이를 두고 Amazon이 국가간 전자상거래를 위한 풀필먼트 서비스, “Global Supply Chain By Amazon” 서비스를 준비하고 있다는 분석도 나와있다 [7]. 또한, 로컬 트럭 운송 기업들과의 협력을 통해 UPS나 FedEx와 유사한 형태의 배송 네트워크를 구축하려는 노력들이 알려지며 “Delivered By Amazon” 서비스가 공식적으로 시작될 경우 기존의 FBA 서비스와 함께 국가간 전자상거래를 위한 GSCBA 서비스, 라스트마일 배송을 위한 DBA 서비스까지 Amazon의 풀필먼트 네트워크가 유통 및 물류기업을 통틀어 가장 통합적이로 효율적인 시스템으로 발전할 가능성이 있다 [8].

Amazon과 경쟁관계에 있는 eBay는 FBA 서비스와 유사한 “Fulfillment By eBay”라는 서비스 개발을 고려하는 것으로 2011년 월스트리트저널에 보도되었으나, 공식적으로 풀필먼트 서비스를 제공하고 있지 않다. 대신 외부 풀필먼트 서비스 업체들에 상품 구매 및 발송 주문을 공유하는 개방형 시스템을 운영함으로써 풀필먼트 서비스 업체들이 보다 효율적인 서비스를 개발하고 운영할 수 있도록 지원하고 있다 [6].

일본의 대표적인 인터넷 기업 Rakuten은 온라인 풀필먼트 서비스 전문 기업 Webgistix를 인수한 후 Rakuten Super Logistics라는 이름으로 풀필먼트 서비스를 미국에서 시작하였다. Rakuten의 인수 이후 미국 내 풀필먼트 센터를 6개까지 확장하고 미국 내 온라인 전자상거래 업체들에 풀필먼트 서비스를 제공하고 있다.

(2) 물류 기업의 풀필먼트 서비스

Amazon의 온라인 전자상거래 특화 풀필먼트 서비스 제공에 대해 대규모 배송 네트워크를 이미 구축한 UPS, FedEx 등 물류 대기업들은 규모의 경제를 고려하여 Amazon FBA 서비스의 파급력에 대해 평가절하하는 분위기였다. 오랜 기간 배송 네트워크를 구축해 온 물류 기업들은 Hub-and-Spoke 형태의 특송 네트워크를 촘촘하게 구성하였고, 규모의 경제를 고려할 때 Amazon 대비 여전히 우위에 있다고 판단한 것이다. 하지만, 풀필먼트 서비스의 특성상 단순히 배송 서비스에서 경쟁력을 확보한다고 전체 서비스를 원활히 처리할 수 없다는 점과 Fedex 및 UPS 등 미국 내 특송 업체들 역시 재고 관리 및 풀필먼트 센터 구축에서는 Amazon과 마찬가지로 서비스 개발 초기단계라는 점에서 Fedex, UPS 역시 Amazon과 경쟁하기 위한 풀필먼트 서비스 구축에 노력을 기울이고 있다. 특히, 풀필먼트 서비스의 경쟁력이 배송에서 풀필먼트 센터 네트워크 구축 및 프로세스 복잡도 관리 부분으로 이동함에 따라 이에 적합한 서비스 역량 확보가 성공의 핵심 경쟁력이 될 것으로 예상되고 있다.

FedEx의 경우 과거에도 풀필먼트 서비스를 제공해 왔으나, 기존 서비스는 Fedex Ground 중심의 D+2일 배송 서비스와 창고 및 재고 관리 서비스를 단순히 통합한 형태의 서비스로 구성되어 있었다. 대규모 화주의 경우 자체 창고 및 재고관리 서비스를 진행할 역량이 충분한 반면 온라인 유통산업의 대다수를 차지하는 중소규모 화주들은 자체 역량 부족으로 풀필먼트 서비스를 필요로 한다. 하지만, FedEx와 같은 대형 물류 기업들은 일정 규모 이상의 화주에게 적합한 서비스를 제공함으로서 수요와 공급 사이 미스매치가 발생하였다. 대규모 화주들은 물량이 충분하므로 이에 필요한 인력 및 설비를 독점적으로 미리 계약하는 것이 가능했고, 물류 기업 역시 이들을 위해 특화된 서비스 제공에 노력했다. 반면, 소규모 화주들은 서비스 물량에 비해 수수료 매출이 충분하지 않아 대규모 물류 기업 입장에서는 복잡한 서비스에도 불구하고 수익을 창출하기 어려운 사업이라고 인식된 것이다. FedEx의 기존 Supply Chain 사업부는 대규모 화주, 퍼스트마일 및 미들마일 중심의 보관 및 흐름 중심의 물류 센터에 적합한 설비 및 프로세스로 구성되어 있어 라스트마일 중심의 풀필먼트 센터 운영에서는 FedEx의 역량이 Amazon에 비해 아직 부족한 것으로 평가받고 있다. 이를 해결하기 위하여 FedEx는 2014년 재고 및 창고 관리 중심의 SCM 서비스에서 역량을 보유한 GENCO를 약 2조원에 인수한 후 서비스 통합과정을 거쳐 2017년 FedEx Fulfillment라는 브랜드로 중소규모 온라인 유통기업을 위한 통합 풀필먼트 서비스를 제공하기 시작했다 [1]. 향후 성공적인 서비스 정착을 위해 FedEx는 로봇을 활용한 자동화된 풀필먼트 센터 구축 등 기존 인프라에서 부족한 부분에 대규모 투자를 진행할 것으로 예상되고 있다.

(3) 스타트업 중심의 풀필먼트 서비스

스타트업의 경우 UPS나 FedEx, DHL과 같은 대규모 물류기업과 조금 다른 형태의 풀필먼트 서비스를 제공하고 있다. 소규모 셀러들은 물류기업의 배송 서비스를 활용할 때 규모에 따른 할인을 제공받기 힘들고, 인력 구성의 제한으로 포장과 같은 단순한 서비스에서도 어려움을 겪고 있다는 점에 착안하여 ShipBob과 같은 스타트업은 소규모 셀러들의 물량을 모아 UPS 등으로부터 할인 요금을 제공받고, 소규모 셀러들을 위한 스페셜 포장 서비스 등을 제공함으로써 차별화를 시도하고 있다. 스타트업 창업 초기에는 소규모 셀러들이 모바일앱을 통해 판매하고자 하는 상품을 카메라로 찍어서 전송하면 그에 맞는 맞춤형 상자를 준비하여 셀러를 방문한 후 포장 및 배송 대행 서비스를 제공하였고, 이후 자체 창고 확보 후 FBA 서비스와 유사한 형태의 통합 풀필먼트 서비스를 제공하고 있다. 또한, eBay, amazon, Magento, Shopify 등 유통 플랫폼 내 주문 정보를 실시간으로 공유함으로써 보다 편리한 시스템 관리가 가능하도록 지원하고 있다.

| 그림 | ShipBob의 유통 플랫폼 연계 프로세스 (출처: ShipBob 홈페이지)

2013년 Ingram Micro에 인수된 Shipwire 역시 ShipBob과 유사한 서비스를 제공하고 있다. 대규모 유통기업들을 위한 물류 서비스를 대행하던 Ingram Micro는 중소규모 온라인 전자상거래 기업들을 위한 풀필먼트 서비스 시장 진출을 위해 Shipwire를 인수하였으며, 이를 통해 Shipwire는 Ingram Micro의 물류 창고를 활용할 수 있게 되었다. Shipwire는 풀필먼트 서비스의 성공요인으로 크게 6가지를 설명하고 있다.

Shipwire Platform : 모든 정보를 하나의 화면에서 관리하고 공유할 수 있는 기본 플랫폼을 제공한다.
Sell Multi-channel : eBay, Amazon 등 오픈마켓과의 실시간 정보 연동 서비스를 제공함으로써 여러 오픈마켓에서 동시에 상품을 판매하는 중소규모 셀러들이 각각의 오픈마켓을 별도로 관리할 필요없이 Shipwire 플랫폼에서 통합 관리할 수 있도록 지원하고 있다.
Ship Anywhere : Ingram Micro의 물류 창고 뿐만 아니라 중소 규모 셀러가 지정하는 물류 창고 어디에서든 상품을 발송할 수 있도록 지원하고 있다.
Automate & Optimize : 상품이 여러 장소에 보관되어 있고, 고객에게 전달되는 경로에서 세금이 서로 다른 경우 이를 최적화하여 가장 적합한 장소에서 가장 적합한 경로로 고객 주문을 배송할 수 있도록 한다.
Manage Data : Dashboard를 통해 모든 정보를 실시간으로 관리할 수 있도록 지원한다.
Empower Developers : Shipwire Platform과 연계된 다양한 기능들을 외부 개발자에게 개방함으로써 정보시스템 구축이나 새로운 기능 구현시 큰 문제없이 빠르게 개발할 수 있도록 지원한다.

스타트업 중심의 풀필먼트 서비스는 대규모 물류 인프라를 갖춘 Amazon이나 UPS, Fedex와 달리 여러 기업간의 협력을 통해 구축됨에 따라 소프트웨어 및 비즈니스 모델 차원에서 차별화가 이루어지고 있다. 특히, 소프트웨어의 경우 특정 오픈마켓에 종속되는 것이 아니라 유통 플랫폼과 상관없이 어떤 플랫폼에도 유연하게 통합가능한 시스템을 구축함으로써 중소규모 유통기업들이 추가적인 비용 지출 및 관리없이 효율적으로 여러 유통 플랫폼을 동시에 관리하는 것이 가능하도록 지원하고 있다는 측면에서 차별화된 경쟁력을 확보한 것으로 평가된다.

Darkstore의 경우 Shipwire 및 ShipBob과 유사한 풀필먼트 서비스를 제공하고 있으나, 요금 체계에 있어 기존 서비스와 차별화를 꾀하고 있다. 일반적으로 보관 센터나 물류 센터의 경우 보관 면적에 따른 보관료가 전체 서비스에서 큰 비중을 차지하고 있지만, Darkstore의 경우 보관료를 받지 않고 서비스에 다른 비용만 청구함으로써 서비스를 이용하는 중소규모 유통기업들에 혜택을 제공하고 있다. Darkstore 입장에서는 동일한 보관 면적에서 최대한의 물량을 처리할 수 있다면 창고 면적에 따른 임대료 부담을 최소화하고 수익을 창출할 수 있다. 하지만, 만약 유통기업의 판매가 하락하여 상품들이 유통되지 않고 재고로 장기간 보관될 경우 Darkstore에는 큰 부담이 될 수 있어 서비스 운영에 있어 가장 중요한 핵심 경쟁력으로 물동량 창출이 가능한 브랜드와 협업을 최대화하려고 노력하고 있다 [9].

Uber for Warehouse라는 개념으로 공유경제 개념을 창고 임대 서비스에 도입한 Flexe는 기본적으로 풀필먼트 서비스보다는 소규모 보관 장소를 임대하고자 하는 기업에게 물류 창고들을 연결하는 중개 플랫폼 개념의 서비스를 제공하고 있다. “Marketplace for Warehouse Space”라는 개념으로 미국 내에 분산되어 있는 개별 물류창고 관련 정보를 화주기업에 제공함으로써 창고별 여유 공간을 잠시 필요로 하는 기업들에 매칭하는 서비스로 구성되어 있으며, 풀필먼트 서비스에 대한 수요가 증가함에 따라 기존 창고 여유 공간 중개 서비스를 확대하여 여유 공간과 함께 온라인 풀필먼트 서비스를 제공가능한 물류창고에 대해서는 풀필먼트 서비스를 필요로 하는 기업과 연결하는 중개 서비스도 병행하고 있다. 또한, 물류 네트워크 설계 최적화 솔루션을 판매하는 LLamasoft와 제휴하여 Flexe에 등록되어 있는 물류창고 정보를 네트워크 설계 최적화 소프트웨어에 기본 제공하고, 제조기업이나 유통기업이 물류 네트워크를 구축하고자 할 때 Flexe 내 물류창고 위치 및 여유공간을 고려하여 네트워크 설계가 가능하도록 협력하고 있다. 미국 내 물류창고에 대한 정보를 최대한 확보한 Flexe의 특성상 풀필먼트 서비스는 특정 물류창고가 아닌 전체 네트워크에서 가장 적합한 창고를 선택하는 과정을 통해 이루어진다.

(4) 전자상거래 솔루션 기업과 스타트업간 협력 기반 풀필먼트 서비스

전자상거래 호스팅 서비스를 제공하는 Shopify는 쇼핑몰 개설 및 운영, 오픈마켓 채널과의 협업을 효율적으로 지원하는 시스템을 기업들에 제공하고 있지만, 풀필먼트 서비스와 관련된 솔루션은 제공하고 있지 않다. 하지만, Amazon이 Prime 멤버십을 중심으로 무료 배송 서비스를 확대함에 따라 Shopify 플랫폼을 활용하는 유통기업들의 서비스 경쟁력이 저하되고 있다. 이 문제를 해결하기 위해 Shopify는 자체 풀필먼트 서비스를 개발하기 보다는 기존 풀필먼트 서비스 기업과의 전략적 제휴를 적극 활용하고 있다. Shopify는 2016년 11월 온라인 풀필먼트 서비스 전문 스타트업 Shyp과 제휴하여 Shopify 플랫폼에서 전자상거래 쇼핑몰을 운영하는 기업들에 Shyp의 풀필먼트 서비스를 기본 서비스로 제공하기 시작했다. eBay 등 오픈마켓 플랫폼들이 개방형 API를 통해 주문 정보를 외부 풀필먼트 서비스 기업과 공유하는 것과 달리 Shopify는 Shyp을 기본 서비스로 통합함으로써 보다 쉽게 서비스를 관리하는 것이 가능하도록 지원하기 시작한 것이다.

(5) 국내 풀필먼트 서비스 현황

국내의 경우에는 물류기업을 중심으로 물류 아웃소싱 서비스 형태로 배송이나 창고 임대 서비스를 제공하여 왔으나, 풀필먼트 서비스라는 개념으로 상품 보관에서 발송에 이르는 전체 프로세스를 대행하는 서비스는 활발히 활용되지 못하는 것이 현실이다. FedEx가 중소규모 유통기업을 위한 풀필먼트 서비스를 GENCO 인수 후 2017년에 이르러서야 본격적으로 서비스 가능했던 것처럼, 국내에서도 일정 규모 이상의 물량을 확보한 유통 기업에 대해 물류 아웃소싱 서비스가 제공되고 있지만 중소규모 유통기업이나 초기 유통 스타트업을 위한 서비스는 2015년 마이창고라는 스타트업을 통한 “마이박스 풀필먼트 서비스”가 최초의 사례였다. 마이창고의 풀필먼트 서비스는 “Cloud Fulfillment & Warehouse Service”를 기본 개념으로 비즈니스 모델이 구축되었으며, 클라우드 풀필먼트 개념을 적용하여 자체 창고를 보유하기 보다는 마이창고 내에 등록된 물류 창고들의 여유 공간을 활용하여 풀필먼트 서비스를 제공하고 있다.

| 그림 | Cloud 플랫폼으로써의 서비스 개념도 (출처: 마이창고)

온라인 유통 기업 측면에서는 영세한 규모 및 물량에도 불구하고 물류 프로세스와 관련된 관리 업무에 과부하가 걸리는 문제와 함께 성수기 및 비수기 물량 편차에 따른 관리의 어려움을 해결할 필요가 있었고, 창고 입장에서는 단순 보관 업무 중심의 저수익 비즈니스 모델로 수익성이 악화되는 상황에서 자체 영업 능력의 한계로 주선 업체 및 대형 물류업체에 종속된 시스템적 한계를 극복해야 하는 상황에서 소규모 유통기업과 물류창고를 효과적으로 연결하는 마이창고 플랫폼은 유통과 물류 분야 기업간 수요를 동기화시키는데 초점을 맞추고 있다. 특히, 유통 기업과 물류 창고간 정보 공유 시스템을 마이창고 자체 시스템을 활용함으로써 유통 기업의 주문 정보가 실시간으로 창고에 공유되고, 피킹, 포장, 발송 작업 등을 실시간으로 업데이트함으로써 유통 기업이 마케팅에 역량을 집중할 수 있도록 지원하고 있다. 마이창고의 정보시스템은 복잡한 유통기업의 서비스 요청사항에 대해서도 개별 박스 단위 과금이 가능하도록 설계되어 유통기업 입장에서는 물류 프로세스 관리에 대한 부담을 낮출 수 있다.

| 그림 | 마이창고의 풀필먼트 관리 시스템 (출처: 마이창고 자체 자료)

| 그림 | CJ대한통운 TES이노베이션 센터 내 물류 로봇 (출처: CJ대한통운)

물류 기업의 경우 CJ대한통운이 군포 복합화물 터미널 내에 온라인 전용 풀필먼트 센터를 설치한 후 온라인 전자상거래에 특화된 설비와 프로세스를 운영하며 택배 배송 시스템과 연계하여 풀필먼트 서비스를 제공하고 있고, 라자다 등 글로벌 온라인 쇼핑몰과의 제휴를 통해 국가간 전자상거래에 적합한 물류 프로세스를 운영하고 있다. 또한, 아시아 최대 택배 터미널인 경기도 광주의 메가 허브 터미널 등에 풀필먼트 센터 운영에 필요한 설비를 투자하여 온라인 풀필먼트 서비스를 강화할 계획이다. 특히, TES 이노베이션 센터 운영을 통해 물류 로봇, 자동 분류기 등 풀필먼트 센터 구축에 필요한 하드웨어 기술도 함께 개발하고 있다.

국내 주요 오픈마켓 운영 유통 기업들 역시 풀필먼트 서비스에 대해 별도의 시스템을 마련하고 오픈마켓 내 중소규모 셀러들에게 개방하고 있다. 옥션과 지마켓을 운영중인 이베이 코리아는 자체 물류센터 운영에 기반한 “스마트배송” 서비스를 지원하고 있다. 과거 옥션이나 지마켓은 오픈마켓의 특성상 하나의 주문에 여러 셀러의 제품이 포함될 경우 이를 하나의 택배가 아닌 여러 택배로 분리발송할 수 밖에 없었고 이는 고스란히 고객의 부담으로 작용하여 오픈마켓의 성장에 걸림돌이 되었다. 이 문제를 해결하는 방법은 여러 셀러의 제품을 하나의 장소에 하나의 택배로 합친 후 배송하는 방식이 유일하며, 이를 위해 자체 물류센터를 운영하며 합배송 서비스를 시작하게 된 것이다. 이후 물류센터 규모를 지속적으로 늘려나가 Amazon의 FBA 서비스와 마찬가지로 이베이 코리아의 오픈마켓 플랫폼 사용 여부와 상관없이 일반 유통 기업들에 스마트 배송 서비스를 풀필먼트 서비스 형태로 사용할 수 있도록 할 계획인 것으로 알려져 있다.

이베이코리아 이외 온라인 유통 기업들의 풀필먼트 서비스 현황은 자체 직영몰, 직매입 비즈니스에 대한 “속도경쟁” 측면에서의 배송 서비스가 주류를 이루고 있다. 11번가를 운영하는 SK플래닛은 직영몰에 대해 직접 매입한 상품을 중심으로 “나우배송” 서비스를 제공하며 당일 배송까지 가능하도록 서비스 수준을 향상시켰고, 쿠팡, 티몬, 위메프 역시 로켓배송, 슈퍼배송, 원더배송 등을 내놓으며 서비스 품질에 초점을 맞춘 배송서비스를 제공하고 있다. 하지만, 이러한 서비스들은 기본적으로 내부 수요에 대한 서비스이자 고객에 대한 서비스 품질 향상 차원에서 제공되는 것이 목표이며, Amazon의 FBA 서비스와 같이 외부에 개방된 형태의 독립된 풀필먼트 서비스라고 보기는 어렵다. 특히, 국내 셀러들의 경우 하나의 상품을 여러 오픈마켓 플랫폼에서 동시에 판매하는 경우가 많아 특정 유통기업의 풀필먼트 서비스에 종속되는 것을 경계하는 상황이고, 재고를 여러 센터에 분산하기도 어려워 온라인 유통기업 중심의 풀밀먼트 서비스가 아직 활성화되지 못하고 있다. 그러나, 물류 서비스 품질에 대한 경쟁이 치열해짐에 따라 직영몰 및 직매입 중심의 대규모 유통기업 뿐만 아니라 오픈마켓 및 중소규모 직영몰 사이의 물류 서비스 품질 경쟁이 본격화될 것으로 예상되어 관련 시장이 급성장할 가능성이 높다.

국가간 전자상거래 CBT가 활발해지며 이를 지원하기 위한 풀필먼트 서비스 역시 서서히 시장이 형성되고 있는데, 기존에는 특송 업체를 중심으로 글로벌 특송에 특화된 서비스가 제공되었으나 최근에는 풀필먼트 센터와 연계된 서비스도 제공되기 시작했다. 삼성SDS에서 운영하는 글로벌 물류 플랫폼 첼로스퀘어의 경우 CBT를 위한 Express 서비스를 제공하며 프리미엄 서비스의 경우 1-3일, 레귤러 서비스의 경우 3-5일 수준의 국제 특송 서비스를 웹 및 모바일 서비스를 통해 손쉽게 처리할 수 있도록 서비스를 운영 중에 있다.

| 그림 | 첼로 스퀘어의 국제특송 플랫폼 (출처: 삼성 SDS)

국내 물류 스타트업 DemandShip의 경우에도 모바일 및 웹 서비스를 통해 상품을 보내고자 하는 국가로 저렴한 비용에 국가간 전자상거래 지원을 위한 특송 서비스를 제공하고 있다. DemandShip의 경우 전체 프로세스의 효율적 운영을 위하여 국내 택배, 항공 및 해상 운송, 통관, 목적지 국가에서의 로컬 택배 시스템을 연동하여 기존 특송 서비스 대비 낮은 원가로 상품을 배송하는 것이 가능하도록 설계되어 있다.

Kotra의 경우 국가간 전자상거래를 위한 풀필먼트 서비스의 원활한 운영에 장애가 되고 있는 반품 물류 부분에 초점을 맞추어 중국 시장을 타겟으로 하는 온라인 반품물류 서비스 센터를 운영하고 있다.

5. 기업이 고려해야 할 사항은?

(1) 풀필먼트 서비스 품질이 유통의 핵심 경쟁력이 된다.

과거 유통 산업의 핵심 경쟁력은 “Location, 어디에 위치해 있는가?”, 즉, 좋은 위치에 매장을 출점하는 것이 중요했다. 하지만, 미래 유통의 핵심 경쟁력은 “Fulfillment, 어떻게 고객 주문을 만족시킬 것인가?”, 풀필먼트 서비스 품질에 초점이 맞추어질 것으로 예상된다. Amazon과 Walmart는 라스트마일 물류 경쟁력을 확보하기 위하여 자체 물류 플랫폼을 구축하는데 천문학적인 투자를 진행하고 있다. Amazon 사례에서 알 수 있듯이 FBA 서비스와 Prime 멤버십으로 구성된 물류 플랫폼이 고객 뿐 아니라 경쟁 유통기업들도 Amazon의 유통 플랫폼을 활용하도록 유도하는 강력한 인센티브가 되고 있다. 고객과 만나는 홈페이지, 모바일, 디자인, 콘텐츠 및 상품 구성은 업체별로 특화될 수 있지만, 물류 플랫폼은 Amazon으로 단일화된다면 유통을 장악한 것은 물류를 장악한 Amazon이 될 것이다. Amazon의 경쟁력이 강화됨에 따라 Google 역시 Google Express 플랫폼을 통해 배송 서비스를 오프라인 유통 기업들에 제공하기 시작했는데, 결국 풀필먼트 서비스 품질을 향상시키는 것이 미래 온디맨드 비즈니스의 핵심 경쟁력이 된 것이다.

또한, 유통을 건너뛰고 제조기업과 소비자가 직접 만나는 DTC (Direct-To-Customer) 모델이 최근 활발히 도입됨에 따라 유통 플랫폼이 아닌 물류 플랫폼이 유통을 대체할 가능성도 있다. Amazon의 경우 P&G와 같은 대규모 소비재 기업에게 자사의 유통 플랫폼을 통하지 않고 풀필먼트 서비스로 구성된 물류 플랫폼을 통해 소비자에게 직접 제품을 공급하는 방식에 대해 논의하고 있는 것으로 알려졌다. 즉, 고객과 제품을 오프라인으로 연결하는 풀필먼트 서비스의 품질이 향상되어 다양한 배송 서비스 방식과 저렴한 비용을 보장할 경우 유통 시장 자체에 대 변화가 올 가능성이 있다. 온라인 마트 서비스를 제공하는 Instacart 역시 소비재 기업들과 연합하여 DTC 모델을 테스트하고 있으며, 풀필먼트 서비스가 완벽히 구축되지 못할 경우 유통 플랫폼을 건너뛰고 제조기업이 자사의 상품을 물류 플랫폼을 통해 직접 고객에게 판매하는 DTC 모델이 널리 확산될 가능성이 있다. 즉, 풀필먼트 서비스를 중심으로 하는 물류 플랫폼, 물류 인프라를 구축한 기업이 유통 산업의 기반이 되어 전체 시스템을 운영하게 되는 것이다.

(2) 유통기업의 경우 풀필먼트 서비스 선택에 있어 타이밍을 고려해야 한다.

유통의 본질은 고객과 제품이 만나게 하는 것이다. 넘쳐나는 브랜드와 제품 종류를 고려할 때 제대로 만든 제품이라 하더라도 고객에게 가장 적합한 제품을 추천하는 것이나, 고객이 제품을 검색하는 것 모두 어려움이 증가하고 있다. 이를 해결하기 위해서는 고객이 어떤 제품을 선호할 것인지, 어떤 브랜드가 유행할 것인지를 예측하고 이에 맞춰 상품 구성 및 설명을 추가하는 등 유통의 본질과 관련된 업무에 초점을 맟추어야 한다. 그러나, 대부분의 중소규모 유통 기업들은 사업 초기 비용을 고려하여 풀필먼트 서비스를 자체적으로 처리하고자 하고, 이에 따라 사업의 본질에 투입할 시간을 낭비하게 하면서도 동시에 전문적이지 못한 프로세스 처리로 비용 자체에서도 손해를 볼 가능성이 있다. 따라서, 사업 초기에는 마치 전자상거래 호스팅 인프라를 활용하는 것처럼 풀필먼트 서비스를 활용하는 것이 합리적인 선택이 될 수 있다.

반면, 사업이 일정 수준 궤도에 오르게 되고 배송 등 부가 서비스 부분에서 차별화를 추진할 경우 물류창고에서 설비, 배송에 이르는 각각의 프로세스를 전문 기업에 직접 아웃소싱함으로써 특화된 서비스를 제공할 수 있다. 면도기를 매월 저렴한 비용으로 정기배송하는 비즈니스 모델로 창업 4년 만에 유니레버에 1조원 가치로 인수합병된 Dollar Shave Club의 경우 사업 초기 풀필먼트 서비스를 활용하다 자체 물류 서비스 운영으로 전환하였다. 특히, Dollar Shave Club의 경우 기존 유통 기업과 달리 정기배송 모델과 24시간 내 배송 등 특화된 유통 서비스를 제공하고 있었기 때문에 이를 유연하게 상황에 맞춰 제공하는 풀필먼트 서비스를 찾기가 어려웠다. 표준화된 서비스에 초점을 맞춘 기존의 풀필먼트 서비스를 대신하여 기업별로 특화된 서비스를 제공하는 것은 복잡도를 높이기 때문이다. 다만, 물류 서비스 비용을 최소화하기 위하여 풀필먼트 프로세스를 자체 운영하는 것은 실패할 확률이 높다는 것을 인식해야 한다.

(3) 라스트마일 물류의 특성을 이해해야 한다.

기존 물류와 달리 풀필먼트 프로세스는 라스트마일 특성상 수요가 분산된 지역에 넓게 분포하면서도 소규모씩 불규칙한 간격으로 주문이 발생한다. 또한, 한번에 포함되는 상품 역시 상황에 따라 차이가 크고, 즉시 수요가 만족되길 원하는 고객의 수가 급격히 증가하고 있다. 여기에 더해 서비스 요구 수준 역시 매우 까다로워 저비용으로 모든 고객에 적합한 서비스를 제공하는 것이 매우 어렵다. 더욱이 Seasonality의 존재로 인하여 계절별, 월별, 주별 수요 패턴이 급격하게 변화하게 되고, 이는 곧 물류 자산 운영에 어려움을 가중시킨다. 따라서, 풀필먼트 서비스 플랫폼을 운영하는 것과 자체 프로세스를 운영하는 것 사이에 적절히 조화가 필수적이다. 또한, 자체 프로세스 운영 및 물류 자산 / 설비 설계시 유연성 확보를 가장 중요한 목표로 처리해야 한다. 유연성이란 수요의 변동에도 불구하고 유연하게 프로세스가 대응할 수 있는 역량을 말하며, 대규모 투자에 따른 고정 비용 지출을 최소화하고 다소 높은 변동비를 지불하더라도 유연하면서도 복잡한 프로세스를 단순하게 처리할 수 있는 역량을 갖추어야 한다.

(4) IT에 기반한 소프트웨어 역량을 키워야 한다.

풀필먼트 서비스는 본질적으로 고객별 맞춤형 서비스를 지향하고 있다. 이에 따라 각각의 고객이 요구하는 복잡한 서비스를 흔들림없이 처리하는 역량이 필수적이고, 이를 위해 IT에 기반한 소프트웨어를 자체적으로 관리할 수 있어야 한다. 풀필먼트 서비스가 제대로 작동하기 위해서는 각각의 서비스 요구수준을 명확히 정의하고, 이를 시스템을 통해 전체 프로세스에 빈틈없이 실시간으로 연계하는 것이 필수적이다. 이는 편의점의 POS 시스템과도 유사한 면이 있다. 편의점과 기존 슈퍼를 비교해보면, 판매되는 상품에서 큰 차이는 없으나 가격을 책정하고 1+1 등 프로모션을 진행하는 복잡도 측면에서 편의점의 어려움이 더 높다. 따라서, 편의점 내 POS 시스템은 다양한 프로모션에 따른 상품가격 변동, 멤버쉽 포인트 공제, 할인 상품 처리, 재고 관리, 상품 발주 등을 상황에 맞게 처리할 수 있어야 한다. 이것이 바로 편의점에 있어 브랜드가 가지는 의미라고 할 수 있다. 이와 마찬가지로 풀필먼트 서비스 역시 개별 고객의 다양한 요구 수준을 완벽하게 처리하기 위하여 복잡한 고객 서비스 요구 수준을 명확히 정의하고, 이를 실시간으로 전체 프로세스에 공유하면서, 동시에 서비스별 최종 서비스 비용을 즉시 정확하게 정산하는 역량이 필수적이다.

(5) 자산을 소유하는 것보다 통합적으로 관리하는 것이 더 중요하다.

라스트마일 물류의 특성상 물류창고나 배송 수단 등을 모두 직접 취득하고 운영하는 것은 불가능에 가깝다. 더욱이 수요의 불확실성을 고려해보면, 고정비용을 투자하여 물류 자산을 취득하고 이를 최대한 활용하여 비용을 절감하는 방식보다는 필요에 따라 적절한 자산 임대를 통해 고정비용을 변동비용화함으로써 불확실성에 유연하게 대응할 수 있다. 이 과정에서 리스크를 고려한 다양한 방식의 거래 계약 최적화를 병행하여 리스크에 대응하는 것이 중요하다. 예를 들어, 수요가 일정한 부분의 물류자산은 고정비용 투자 후 직접 취득함으로써 비용을 최소화하고, 수요가 불확실한 부분에 대해서는 아웃소싱을 통해 고정비용 투자를 낮추고 변동비용을 높이는 전략이 전체적인 균형 측면에서 리스크에 강한 체계를 만들 수 있다. 또한, 옵션 계약, 인덱스 계약, Spot Market 등 다양한 형태의 계약을 포트폴리오 방식으로 조합함으로써 리스크에 강해질 수 있다. 휴렛패커드의 경우 부품 및 물류 서비스 구매시 리스크를 고려한 다양한 방식의 계약을 복합적으로 활용함으로써 가격 및 물량 변동에 따른 불확실성을 제어하는데 성공한 사례가 있다.

(6) 풀필먼트 프로세스 관리의 목표는 비용 최소화에서 서비스 최대화로 변화했다.

풀필먼트 스타트업 Darkstore의 풀필먼트 서비스에서 주목할 부분은 보관료를 받지 않는다는 점이다. 일반적인 물류창고의 운영방식은 전체 면적을 일정 부분 임대하는 방식으로, 물류창고 운영을 위해 투입된 전체 고정비용을 각각의 면적별로 분할하여 가격 책정 후 이를 임대받은 기업에서 임대료 형태로 회수받는 형태의 비즈니스 모델이 활용되었다. 이에 따라 물류창고 임대는 일종의 부동산 임대업과 유사한 형태의 비즈니스 모델이었다. 하지만, 수요의 불확실성이 높아지면서 동시에 물류창고 공급이 늘어나 임대료 자체에 의존하는 비즈니스 모델은 성공하기 어려운 것이 현실이다. 물류창고의 개념이 보관에서 흐름을 거쳐 서비스로 이동했다는 점을 고려할 때 풀필먼트 서비스 지원을 위해 가장 중요한 것은 얼마의 공간을 임대하여 보관료를 받느냐라는 것이 아니라 얼마나 주어진 공간을 최대한 활용하느냐에 초점이 맞추어진다. 이를 고려하면, 풀필먼트 서비스 운영에 있어 비용을 낮추기 위한 노력보다는 동일한 자산으로 얼마나 더 나은 서비스를 제공하느로 목표가 바뀌어야 한다. 유통 기업 입장에서도 단순히 임대료가 낮은 서비스 업체보다는 전체 프로세스를 얼마나 효율적으로 처리할 수 있는가에 초점을 맞추어야 한다.

결론. 소비자 맞춤형 풀필먼트 서비스의 시대

초기 온라인 유통의 목표가 오프라인 보다 더 저렴한 가격에 더 다양한 상품을 공급하는 것이 목표였던 반면, 유통산업이 옴니채널 유통을 넘어 온디맨드 비즈니스로 이동함에 따라 이제 유통산업의 핵심 경쟁력은 고객이 원하는 서비스를 맞춤형으로 제공하는데 있다. 더욱이 물류 프로세스의 특성상 네트워크를 구축한 기업이 전체 비즈니스를 독과점할 수 있는 경쟁력을 갖춘다는 측면에서 풀필먼트 서비스 전략을 초기에 명확히 설정하지 못한 유통기업의 경쟁력 확보는 어려울 것으로 예상된다. Amazon으로 시작된 배송 서비스 경쟁이 중국의 Alibaba, JD.com, 한국의 쿠팡, 이마트로 확산되면서 고객별로 특화된 서비스를 제공하는 것이 생존의 핵심 경쟁력이 되고 있다. 소비자 맞춤형 서비스란 결국 미리 모든 것을 예측하여 계획대로 운영하기 보다 불확실한 수요와 서비스에 맞춰 프로세스를 유연하게 연결하는 역량 확보에 달려 있다. 과거 퍼스트마일/미들마일에 초점을 맞춘 월마트와 같은 대규모 오프라인 유통기업들이 대규모 물량을 계획적으로 처리하는 크로스도킹 기반의 통합물류센터를 통해 시장을 선점했다면, 이제 라스트마일에 초점을 맞춘 온라인 기업은 소규모 물량을 유연하게 처리하는 풀필먼트센터를 통해 시장을 개척해 나갈 것이다. 그리고, 향후 제조업들의 DTC (Direct-To-Consumer) 모델이 활발히 도입될 경우 유통 환경은 전에 없던 새로운 경쟁의 시대로 접어들 것이며, 핵심 경쟁력은 맞춤형 풀필먼트 서비스 역량 확보가 될 것이다. 풀필먼트 서비스 경쟁은 물류, 유통, IT 기업의 벽을 넘어 통합되고 유연한 시스템으로 발전해나가고 있어 어떤 비즈니스 모델이 성공할 것인지 명확히 예측하기 어렵지만, 그만큼 모든 기업에 기회가 열려있기도 하다는 점에서 미래 물류혁신의 키워드가 될 것으로 예상된다.

------------------------------

[1] FedEx enters the fray for share of small business fulfillment services, dcvelocity.com

[2] 송상화 (2016), “물류비즈니스모델: 온라인 풀필먼트 서비스”, 판토스 매거진

[3] Survey: Amazon beats Google as starting point for product search, searchengineland.com

[4] 송상화 (2016), “ICT 기반 활용 물류 산업 활성화 정책연구”, 한국무역협회 Issue Papers, No. 7

[5] Parcel Delivery: The Future of Last Mile, McKinsey & Company

[6] EBay Plans Fulfillment Service for Sellers, WSJ.com

[7] Amazon Building Global Delivery Business to Take On Alibaba, Bloomberg

[8] Delivered by Amazon: What it’s like to get a package straight from the online retailer, GeekWire

[9] WunWun founder Lee Hnetinka launches Darkstore, an on-demand delivery fulfillment platform, TechCrunch

WHO? 송상화 / 인천대학교 동북아물류대학원 교수

대구과학고를 졸업하고, KAIST 산업공학 학사, 석사, 박사를 마쳤다. Georgia Institute of Technology에서 Visiting Research Scholar, IBM 기술연구소와 비즈니스컨설팅서비스에서 컨설턴트로 활동하다 2006년부터 인천대학교 동북아물류대학원에서 SCM과 물류 혁신 분야 교육 및 연구에 노력하고 있다.