[DIVE] 유통&물류 업계 새로운 무게 중심 풀필먼트: 쿠팡 vs 네이버

(인천대학교 국제물류유통 BK 교육연구팀 GLR 기자단 제소현)

최근 마켓컬리, 쿠팡 등의 유통업계를 중심으로 시작된 속도경쟁은 이미 당일배송 혹은 새벽배송을 넘어 3시간 배송, 1시간 배송 등 소위 말하는 퀵커머스로까지 확대되고 있다. 이는 코로나19 장기화로 인한 비대면 언택트 사회가 본격화됨에 따라 이커머스 시장이 폭발적인 성장을 거듭하게 되고 플랫폼 간 차별성이 적어지면서 소비자들이 상품의 질과 가격보다는 빠른 배송과 편리성, 안전성을 바탕으로 물건을 구매하도록 이끌었고 이는 곧 스마트배송 경쟁으로 확대되었기 때문이다.

<2021년 5월 온라인쇼핑 동향(출처: 통계청)>

이에 따라 업계에서는 고객과의 최접점인 라스트마일 구간을 승부처로 인식하기 시작하였다. 라스트마일(Last-Mile)이란 마지막 배송창고로부터 최종 소비자에게 물건을 전달하는 배송 단계로서 고객의 UX(User Experience) 형성에 큰 영향을 미치는 구간이기 때문에 여기서 가장 많은 시간과 비용이 소요된다. 즉, 현재 이커머스 시장에서 속도경쟁이란 단순 비용 절감을 넘어서 고객서비스의 품질을 향상시키고 더 나아가 경쟁에서 우위를 확보하기 위한 것이라 볼 수 있다. 그리고 이 무한 배송 경쟁의 중심에 있는 개념이 바로 풀필먼트이다.

풀필먼트(Fulfillment)란 본래 사전적인 의미로는 의무·직무 등의 이행, 수행, 완수를 뜻하지만 1999년 아마존에 의해 ‘물류를 넘어 이커머스 고객의 전 주문 과정을 수행하는 것’이라는 정의가 생겨나게 되었다. 즉, 과거 단순히 제품을 보관하는 것에 초점을 맞추던 보관 창고로서의 기능을 넘어 더 빠르고 더 안전하고 더 저렴하게 상품을 고객에게 전달하기 위해 배송, 보관, 포장, 재고관리, 교환, 환불 등 온라인 화주들을 위해 고객 주문 처리에 필요한 전 과정을 책임지고 담당하는 것을 의미한다. 판매제품을 미리 창고에 쌓아 놓기 때문에 기존의 물류 과정처럼 화주의 창고까지 가서 물품을 집화해오는 과정을 생략할 수 있게 되었고, 이를 통해 화주들은 온라인 B2C 소비자 중심의 다품종ㆍ소량 거래에서 재고관리 부담을 줄이고 소비자의 요구에 신속하게 대응할 수 있게 되면서 매출액 또한 높일 수 있었다. 이렇듯 풀필먼트의 필요성이 점점 더 부각되어 감에 따라 그 시장의 규모 역시 해를 거듭할수록 커지고 있으며 2022년에는 2조 3,168억 원까지 성장할 것으로 추정되고 있다.

<한국 풀필먼트 시장 규모 추정(출처: 이베스트투자증권 리서치센터)>

‘빠른 배송’, ‘공격적인 투자’라고 하면 국내에서 가장 먼저 떠오르는 곳 중 하나는 아마도 쿠팡일 것이다. 쿠팡은 2014년 익일 배송서비스인 일명 로켓배송을 선보이며 국내 처음으로 풀필먼트 서비스를 도입하여 단숨에 이커머스 시장의 강자로 떠오르게 되었다. 당시 경쟁이 치열하던 이커머스 시장에서 쿠팡이 G마켓, 옥션, 11번가 등 기존의 오픈마켓형 강자들과 차별화된 서비스를 제공할 수 있었던 것은 직매입과 자체 배송 인프라 덕이었다. 쿠팡은 전국의 로켓배송센터에 미리 재고를 보관하고 있다가 고객이 주문하면 자체 배송인력 쿠팡맨(现 쿠팡친구)을 통해 직접 배송까지 함으로써 배송시간을 큰 폭으로 줄일 수 있었다. 이렇듯 쿠팡 경쟁력의 원천인 로켓배송센터는 현재 전국 30개 도시에 100여 개 정도 위치하고 있으며 10분 안에 배송할 수 있는 소비자는 대한민국 인구의 70%에 달한다고 한다. 쿠팡은 이에 그치지 않고 올 3월 뉴욕증권거래소(NYSE)에 상장하면서 확보한 자금 5조 원 중 이미 1조 원 규모에 달하는 물류센터 투자 소식을 전했다.

<쿠팡 전국 로켓배송센터(출처: 쿠팡)>

한편 비교적 최근 쿠팡과는 또 다른 풀필먼트 전략으로 눈길을 끌고 있는 곳이 있는데, 바로 네이버다. 전국적인 대규모 인프라 구축과 직매입을 통한 재고 확보를 통해 차별화된 서비스를 제공하는 쿠팡과 달리 네이버가 제공하는 풀필먼트 서비스인 NFA(NAVER Fulfillment Alliance)는 플랫폼을 기반으로 하여 여러 물류기업들과의 제휴를 통해 이루어진다는 것이 특징이다. 대표적으로 국내 업계 1위의 택배사 CJ대한통운과 지난해 10월 약 3,000억 원 규모의 지분을 교환하며 손을 잡았으며, 올 7월 21일 양사는 기존 곤지암, 군포, 용인 풀필먼트 센터에 이어 추가로 축구장 약 92배 크기인 20만 평 규모 이상의 풀필먼트 센터를 설립할 예정이라고 밝혔다. 이뿐만 아니라 두손컴퍼니, 위킵, 브랜디, 딜리셔스 등 각각 다른 강점을 가진 다양한 물류스타트업에도 투자하여 네이버 스마트스토어에 입점해있는 판매자들이 각자 상품 특성에 맞게 풀필먼트 서비스를 이용할 수 있도록 하였으며, 지난 3월 오프라인 유통 강자인 신세계그룹과도 약 2,500억 원 규모의 지분을 교환하여 온라인 전용 물류센터인 네오(NE.O) 3곳 외 이마트, 신세계백화점 등의 전국 도심 오프라인 거점을 이용한 마이크로 풀필먼트 서비스를 제공한다.

<네이버 이커머스 청사진(출처: 교보증권 리서치 센터)>

현재 국내 이커머스 시장 점유율은 업계 1위 네이버가 17%, 2위 쿠팡이 13%, 3위 이베이코리아가 12% 정도이며, 최근 신세계가 업계 3위 이베이코리아를 3조 4,000억 원에 인수하는 데 성공하면서 향후 4년간 1조 원 이상을 온라인 풀필먼트 센터에 집중적으로 투자할 것임을 밝혔다. 이러한 라스트마일 단에서의 치열한 배송 경쟁은 분명 소비자들에게 더 나은 서비스를 제공하고 우리 삶을 더 편하게 만들고 있다. 하지만 미국 내 아마존이 압도적인 시장 점유율을 기반으로 흑자전환에 성공한 것에 비하여 국내에는 아직 그렇다 할 선두기업이 존재하지 않기 때문에 업계 내의 출혈경쟁은 앞으로도 한동안 지속될 것으로 보인다. 물류와 유통의 경계가 허물어진 지금 과연 누가 국내 1위의 자리를 차지할 것인가에 대한 싸움은 지금부터가 진짜 시작이다.

<2020년 국내 이커머스 시장 점유율 (디자인 : 갓인코리아)>